A essência de uma marca com 150 anos (ainda tão “fresca”)

A Aveleda celebra 150 anos e prepara-se para uma verdadeira reformulação no seu portefólio de vinhos: rebranding da marca, lançamento de novas gamas, novos rótulos e novas garrafas. Para diferenciar e crescer no segmento premium.

Desde 1870 até aos nossos dias, a produtora de vinhos com sede em Penafiel passou por várias crises e guerras mundiais, pelo que a capacidade de adaptação a contextos de adversidade faz parte da sua história. O contexto atual é mais um desses momentos que a põem à prova.

A seu favor, tem a força dos clássicos da marca como Quinta da Aveleda, Loureiro, Alvarinho, Aveleda Vinho Verde, Casal Garcia, Quinta Vale D. Maria ou Adega Velha, a resiliência demonstrada até aqui e a relação emocional com os clientes e consumidores.

“Pequeno detalhes. Grandes vinhos. 150 anos e ainda tão fresco” é o mote da mais recente campanha de comunicação da Aveleda, desenvolvida para dar a conhecer a reformulação da gama.

Em conversa com a Líder, Ana Sampaio, diretora de Marketing da Aveleda, explica os grandes desafios de Comunicação que tem pela frente e do que se vai munir para enfrentar o contexto, ainda que mantendo inalteráveis a essência do negócio e o propósito das marcas.

Fala-se na reinterpretação do papel dos marketeers. Sente que o seu papel vai exigir novas competências?
O aceleramento digital que esta pandemia veio trazer transfere com certeza novos desafios aos marketeers, nomeadamente na forma como as suas marcas comunicam. No caso da Aveleda, apesar da comunicação das nossas marcas ter já uma forte componente digital, há canais que começamos agora a explorar e que exigem novos conhecimentos, e por outro lado, é necessário um maior foco em melhorias de alcance e interação numa Era em que todas as marcas comunicam mais no digital e que, como tal, teremos que “falar mais alto” para sermos ouvidos.
Por outro lado, no processo de tomada de decisão em contexto de grande incerteza, também nos é exigido um reforço de capacidades. Mais do que nunca, a flexibilidade, a ação rápida e a tomada de decisão com mais incógnitas, são uma nova realidade. E isso exige não só uma nova consciência e atitude, como também, uma mudança nas nossas competências de gestão. Por fim, na gestão de equipas e liderança em contexto de teletrabalho, será também algo importante desenvolver novas competências de adaptação a este contexto, que exige novos métodos de organização, de partilha de informação, discussão de ideias e geração de proximidade e acompanhamento das equipas.

Durante este período, a Aveleda tem vindo a adaptar a sua estratégia de Comunicação?
A marca principal da Aveleda é Casal Garcia, que atua no segmento do grande consumo e que se reveste de um forte cariz de inovação, quer no seu portefólio de produtos, quer na forma como comunica. A proximidade aos consumidores, o marketing experiencial, teve de ser ajustado nesse contexto, nomeadamente a área dos eventos, onde a marca tinha uma grande aposta e que teve de ser redirecionada para outras formas de proximidade. Por outro lado, há algumas áreas de comunicação digital, nomeadamente a presença em algumas redes sociais, que não estavam ainda a ser exploradas e que esta situação veio estimular em termos de implementação.
Outra das marcas são os vinhos Aveleda, que este ano comemoram 150 anos (foram os primeiros vinhos engarrafados pela Aveleda em 1870) e para assinalar esta efeméride foram planeadas um conjunto de iniciativas de comunicação, por um lado, do seu rebranding, com uma mudança de imagem das suas gamas atuais, e por outro, o lançamento de novas gamas de vinhos, em segmentos mais premium, que exploram a riqueza e diversidade de terroirs da Aveleda na região dos Vinhos Verdes, onde toda a sua história começou. Estas iniciativas de distribuição e comunicação mantiveram-se, tendo tido um ajuste na sua calendarização.
A marca Quinta Vale D. Maria, com um posicionamento premium e super premium da região do Douro, planeou para este ano o lançamento de uma gama de vinhos do Douro Superior, cujo lançamento teve de ser adiado, deslocando-se para o final do ano.
A marca Adega Velha, que atua no segmento das aguardentes premium, tem já habitualmente o seu plano de comunicação focado no último trimestre do ano, pelo que não sofreu para já nenhuma alteração.
Por fim, a marca Villa Alvor, a mais recente aquisição da Aveleda na região do Algarve, manteve o seu plano de comunicação nos timings definidos, na expectativa de um Verão Algarvio bem movimentado.

O que está a ser feito no sentido de a marca manter a relevância e propósito?
A estratégia de longo prazo das marcas é algo que não muda, apesar do contexto. Nesse sentido, a nossa preocupação e foco neste momento, é continuar a comunicar, apenas redirecionando as ferramentas de comunicação, quando tal se justifica, mas mantendo os valores e territórios das marcas, e nesse sentido, mantendo a sua relevância e propósito.

O que é que a pandemia acabou por acelerar e o que alterou por completo na vossa empresa?
O que acelerou: uma maior produção de conteúdos digitais, nomeadamente na área dos conteúdo educativos, com a criação de um canal de youtube: Aveleda Digital, onde divulgamos vários webinars e provas comentadas das nossas marcas. O que alterou por completo, diria que uma nova perspetiva em relação ao teletrabalho.

Até aqui, quais os impactos no negócio desta pandemia?
Felizmente, os impactos foram para já reduzidos. O negócio em Portugal teve algum impacto negativo decorrente de uma grande redução do canal Horeca, mas as vendas na exportação, onde temos menos dependência deste canal, continuam a seguir um ritmo interessante, o que nos permitiu ter chegado ao final de abril com um crescimento de 0,5% em relação ao ano passado, o que face ao contexto atual é bastante positivo e que demonstra a solidez das nossas marcas.

Para quando prevê a recuperação do setor?
É uma pergunta para a qual ninguém tem resposta, diria eu. A incerteza continua, não sabemos se novos surtos surgirão, e até haver uma solução para a proteção contra o vírus, vamos ter de viver com bastante incerteza em relação ao futuro.

Como é que está a ser preparado o regresso ao local de trabalho?
De forma faseada e sem grandes correrias. O foco continua a ser a preservação da segurança dos nossos colaboradores, como tem sido feito até agora, e muito bem conseguido. As áreas de produção e logística continuaram sempre no terreno durante este período de confinamento, a laborar sem nenhuma interrupção, tendo-se registado zero contágios. As medidas a implementar no regresso passam pelo uso obrigatório de máscara por todos os colaboradores (algo que já foi implementado mesmo antes de ter passado a ser recomendado pela DGS) e a adaptação das áreas de open space por forma a garantir uma maior separação entre colaboradores. Os espaços comuns terão também novas regras de utilização e circulação.

Como vai restaurar a segurança nos colaboradores e no vosso ecossistema?Penso que a forma como a Aveleda, nomeadamente através da sua Administração e da sua direção de Recursos Humanos e Qualidade, geriram esta situação, sempre com grande preocupação com a segurança dos colaboradores, gerou elevados níveis de confiança no seio da empresa, pelo que diria que no regresso não teremos necessidade de restaurar níveis de confiança.

Em termos de responsabilidade social, que boas práticas da empresa ressalvaria?
De uma forma geral, destaco como boas práticas, o foco no colaborador, a flexibilidade face à situação familiar de cada um e a gestão do seu regime de trabalho face a isso. Ressalvo neste ponto, que a Aveleda é a única empresa do setor dos vinhos, e uma das poucas a nível nacional, a ter a certificação EFR – Empresa Familiarmente Responsável, o que atesta o foco que existe, e se pratica, na qualidade de vida dos trabalhadores, na sua felicidade em contexto laboral e no balanceamento empresa – família.

Que lições gostaria de partilhar? Nomeadamente pelo facto de trabalhar numa empresa familiar e de grandes tradições.
O facto de trabalhar numa empresa familiar e com uma família de grandes tradições, também ao nível da moral e dos valores, reflete-se muito na forma como trabalhamos e como nos posicionamos no mercado. A ética, a exigência e a paixão são os nossos valores corporativos e isso é algo que se sente e se pratica no nosso dia a dia, pelo que são estes os princípios que gostaria de partilhar.

Quais são as prioridades da marca?
Marcar a efeméride dos 150 anos da Aveleda, o que será feito com um conjunto de iniciativas para diferentes públicos e ainda com a apresentação de um rebranding corporativo.
Manter os níveis de awareness e de ligação emocional das nossas marcas com os seus consumidores.
Lançar as novas gamas dos vinhos Aveleda e Quinta Vale D. Maria.

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