Cláudia Lourenço: «As marcas [da P&G] têm um grande poder de comunicação»

Tem como missão melhorar a vida dos portugueses, todos os dias, através das suas marcas de saúde, higiene, limpeza e cuidado pessoal. Na Procter and Gamble, a situação atual acelerou dois grandes elementos culturais: a confiança e a vontade de fazer mais e melhor.

Portugal é hoje um dos cinco mercados chave da Procter and Gamble (P&G) na Europa e está no top15 a nível mundial, entre 70 países. Para estar ainda mais próxima dos consumidores e ganhar a liderança em algumas categorias, voltou a ter um departamento de Marketing para as mais de 30 marcas e pretende continuar a ser um país teste e de descoberta, crescendo exponencialmente e desenvolvendo o talento de cerca de 130 pessoas.

Ter um impacto positivo na comunidade é uma das prioridades da detentora de marcas como Dodot, Fairy, Gillette, Ausonia ou Pantene e é neste âmbito que está a ser levado a cabo um forte plano de ação na área da responsabilidade social no País. «Sempre fez parte da história da P&G olhar para todas as oportunidades de fazer a diferença», observa Cláudia Lourenço, diretora geral da empresa em Portugal.

Uma conversa com a Líder sobre as prioridades do seu mandato, as reinvenções constantes, as lideranças partilhadas, as aprendizagens, a inovação, as novas carateristicas exigidas aos líderes e aos relacionamentos externos.

Quando assumiu a direção geral, quais eram as suas prioridades?
As prioridades que nós próprios nos colocámos tiveram que ver com a criação de uma nova visão para o negócio e para a organização da P&G em Portugal, e em transformar essa visão em realidade com uma grande equipa. Ao mesmo tempo que solidificamos parcerias e, sobretudo, tocamos e melhoramos a vida de cada vez mais consumidores portugueses através das marcas P&G.

E qual a maior missão que tem em mãos?
A minha maior missão sempre foi e será servir as pessoas para que consigamos continuar a fazer acontecer a nossa visão conjunta, que passa também pela realização individual de cada uma delas.

Ainda que seja uma incógnita a forma como se vai sair da crise, quais é que são, para si, os argumentos de sucesso para a vossa reinvenção organizacional nesta Era do “novo normal”?
As pessoas são e sempre foram os maiores valores da P&G. É sobretudo graças ao empenho das nossas equipas, num contexto organizacional diferente e mais exigente, que temos conseguido manter a nossa missão de melhorar as vidas dos portugueses, todos os dias, através das nossas marcas.
A situação atual acelerou dois grandes elementos culturais que tínhamos antes, que temos hoje e que continuarão a ser um componente relevante da nossa equipa para o sucesso no futuro: a confiança e a vontade de fazer mais e melhor.   

Como é que as empresas devem pensar o “day after”?
A P&G é uma multinacional que promove a partilha de informação entre países para que, de forma rápida e flexível, possamos criar aprendizagens e melhorar continuamente. Nesta conjuntura sem precedentes, estamos ainda mais em contacto com os nossos colegas de outros países que foram atingidos antes pela COVID-19, e que por isso começaram já a regressar a uma nova normalidade, retirando aprendizagens de medidas que possam ser reaplicadas em Portugal.
Por outro lado, mantendo o consumidor no centro, continuaremos a ouvi-lo e a entender as suas preocupações e prioridades. Neste âmbito, e seguindo o nosso enfoque na inovação, sabemos que o desafio é continuar a apostar na reinvenção constante com vista a ajudar os consumidores a fazerem frente aos desafios do dia a dia. Temos ainda a vertente da responsabilidade social, que sempre foi uma das prioridades da P&G, e que hoje se torna ainda mais premente.

Como é vista a P&G Portugal dentro do Grupo?
É graças à preferência dos nossos consumidores que a companhia alcançou uma posição de liderança em grande parte das categorias em que compete. Portugal é hoje um dos cinco mercados-chave da P&G na Europa, e está no top 15 quando consideramos o universo global da companhia. Para estar ainda mais próxima dos consumidores e ganhar a liderança em algumas categorias, a P&G Portugal reforçou a sua equipa com maior diversidade de funções e de talento, que vão desde a área de Marketing, passando por E-business, e indo até à área de Analytics, por exemplo. Pretendemos continuar a ser um país teste e de descoberta para a P&G, crescendo exponencialmente e desenvolvendo o talento da equipa.

Fala-se também na reinterpretação do papel dos líderes. Sente que o seu papel exige novas competências?
Encaro a liderança como uma perspetiva partilhada e com a genuína convicção de que as pessoas com quem tenho o prazer de trabalhar sabem mais das áreas que têm sob a sua responsabilidade do que eu, por isso tenho muito a aprender com elas. Ao mesmo tempo, temos todos de ser capazes de tomar decisões com a rapidez necessária, conjugando informação com intuição. Acredito que aprender sempre, partilhar a liderança e decidir mais rápido são características ainda mais relevantes para os líderes em tempos de vertiginosa mudança, ou melhor, em tempos de verdadeira disrupção.

Ainda há demasiadas incertezas, mas é certo que as organizações têm de ser ágeis, com boas doses de improvisação. Qual é o vosso plano de ação e principais prioridades para a Era Pós-COVID-19?
Temos conversado muito com a equipa P&G em Portugal, com a P&G na Europa e com a P&G Global. As prioridades são claras: Continuar a ter as nossas pessoas no centro, investir para que se desenvolvam e sejam felizes; servir os consumidores, com marcas que são tão relevantes no seu cuidado pessoal, cuidado do lar e saúde; ter um impacto positivo nas comunidades onde estamos inseridos.
Estas são as prioridades pré-COVID, COVID e pós-COVID. A forma como as levamos a bom porto é que é seguramente ajustada ao contexto que estejamos a viver.

O que é que o coronavírus acelerou e o que alterou por completo na vossa empresa?
Já tínhamos todos a flexibilidade para trabalhar no escritório ou não e a liberdade de gestão das prioridades pessoais e profissionais, mas certamente que ambas foram aceleradas pela realidade atual. O que foi alterado de forma mais diferenciadora foi a forma como nos relacionamos externamente, seja com fornecedores, com clientes ou com outros parceiros, que passou a ser à distância.

Para quando perspetiva a recuperação do setor?
Felizmente vivemos num País com enorme capacidade para se reinventar e com vontade para o fazer. Assim, este setor de produtos de grande consumo, tal como a nossa sociedade em geral, vai encontrar rapidamente formas de continuar a ter um percurso de sucesso.

Que erros se aperceberam de ter cometido e o que aprenderam com eles?Temo-nos focado muito em manter a comunicação frequente e sempre transparente com toda a organização e, ao mesmo tempo, em garantir a proximidade e a empatia com cada colaborador e o seu contexto familiar. Há cafés virtuais, grupos em plataformas digitais de partilha de experiências, há aulas de ginástica virtuais, fóruns de formação.
Um desafio que estamos a encontrar é descobrir novamente a fórmula certa para termos atividades de equipa P&G, mas agora à distância e durante um período de tempo mais alargado do que todos desejávamos. Queremos reaprender a fazê-lo para todo o grupo P&G em Portugal, mantendo a segurança como prioridade e, em simultâneo, continuamos a ir buscar energia positiva uns aos outros e a criar memórias conjuntas.

Como vai restaurar a segurança nos colaboradores e no vosso ecossistema neste regresso ao trabalho?
Antes de mais, importa voltar a destacar que na P&G Portugal as pessoas tinham flexibilidade desde há muito para trabalharem em casa e um número cada vez maior de funcionários aproveitava este benefício quando e como precisava, conciliando melhor a sua vida profissional com a sua vida pessoal. Neste sentido, a empresa estava já bem preparada para o teletrabalho, tendo-se assim assegurado durante este período de confinamento aquela que é a nossa maior prioridade: minimizar a exposição dos nossos colaboradores, aproveitando a tecnologia e incentivando as pessoas a trabalharem à distância.
Com o fim do confinamento, vamos continuar a potenciar a política de flexibilidade e a deixar que sejam as pessoas a decidirem quando preferem trabalhar em casa e quando necessitam de ir para o escritório.
O regresso ao escritório ou o regresso às funções com contactos externos, como seja vendas, será sempre ao abrigo dos protocolos e das medidas de segurança necessários. Temos construído esse plano de regresso no estrito respeito do enquadramento legal português, com a ajuda das melhores práticas que aprendemos com a P&G noutros países e com os contributos dos nossos colaboradores. É um plano de regresso ajustado às necessidades pessoais-profissionais, faseado e em segurança.

Até aqui, quais os impactos no negócio desta pandemia?
Já foram revelados os resultados do primeiro trimestre de 2020 a nível global e a performance da P&G é muito positiva, sendo que em Portugal se manteve também a linha ascendente. Estes resultados refletem o papel que as nossas marcas desempenham na vida diária das pessoas, satisfazendo as suas necessidades – de saúde, higiene, limpeza e cuidado pessoal.
Tudo isto tem sido fruto de um enorme esforço de trabalho, atuando sobretudo em três frentes: 1) proteger a saúde e segurança dos nossos colaboradores; 2) maximizar a disponibilidade de produtos P&G para fazer face às necessidades dos consumidores, sobretudo quando alguns dos nossos fornecedores a nível global têm enfrentado o desafio de reduzir a sua atividade devido a contingências de diferentes ordens; 3) ajudar a sociedade a enfrentar e a superar os desafios desta crise, não só mantendo as parcerias já estabelecidas de apoio aos grupos mais vulneráveis e em risco de exclusão, mas também procurando ir mais além, nomeadamente através de uma grande campanha de suporte à Cruz Vermelha Portuguesa.

Em termos de responsabilidade social, que boas práticas da empresa ressalvaria nesta fase?
A P&G Portugal tem como uma das suas prioridades ter um impacto positivo na comunidade, e é neste âmbito que está a ser levado a cabo um forte plano de ação na área da responsabilidade social. Sempre fez parte da história da P&G olhar para todas as oportunidades de fazer a diferença. Acreditamos que as marcas têm um grande poder de comunicação e esta pandemia demonstrou-nos isso mesmo: com a mensagem certa, esse poder pode e deve ser usado. Logo no início do dever de isolamento social, em televisão e nas redes sociais, meios que assumiram ainda mais relevância nestes tempos, adaptámos a nossa comunicação para passar a mensagem #EuFicoEmCasa. Esta mensagem está em todos os spots publicitários de TV das marcas da P&G e também nas redes sociais.
Em Portugal, a P&G juntou-se ao movimento #EuAjudoQuemAjuda, promovido pela Cruz Vermelha Portuguesa, com vista a apoiar os profissionais de saúde e unidades hospitalares, através do financiamento de iniciativas, projetos e operações na área da saúde, bem como do apoio humanitário no quadro da prevenção e controlo da Pandemia COVID-19. Além de ter contribuído com 250 mil euros para a compra de material hospitalar e de proteção individual, a P&G entregou também mais de 38 mil produtos de várias marcas como Dodot, Pantene, h&s, Gillette, Evax, Tampax, Fairy e Neoblanc, num valor total estimado de 200 mil euros. A companhia doou ainda espaços de publicidade das suas marcas para a divulgação da campanha #EuAjudaQuemAjuda, com o objetivo de recolher donativos e angariando assim uma verba ainda maior.
Há mais de 10 anos que colaboramos com a Entrajuda, que criou a Rede de Emergência Alimentar como resposta ao aumento das carências da população em cenário de COVID-19. Neste sentido, a P&G tem mantido o apoio à Entrajuda de forma a garantir que os nossos produtos continuam a chegar a quem mais precisa.

Que lições gostaria de partilhar?
Para todos os que sofreram e estão a sofrer com esta pandemina e consequente crise no coração, penso que ajuda olhar para o dia de hoje e de amanhã de forma positiva e pensar que temos a capacidade e a vontade de continuar a ser felizes. Há espaço para nos transformarmos e imaginarmos um novo futuro em conjunto. Mas o que é realmente verdade, é que eu tenho a certeza de que o que tenho são lições a aprender e conselhos a receber.

BIO
Cláudia Lourenço assumiu os comandos da P&G Portugal em 2018 e é também a primeira mulher à frente da companhia neste mercado. Formada em Gestão, pelo ISCTE, assim que terminou a universidade ingressou na P&G e aí se mantém desde 1998. Ao longo de 22 anos assumiu diferentes funções, começou como vendedora, account manager e category manager; passou pelo Trade Marketing, com experiência de integração de negócios e organizações resultantes de aquisições como a da Gillette; esteve cinco anos a liderar a P&G Prestige Portugal (unidade de negócio de fragrâncias), dois anos como responsável ibérica da área de Operações de Vendas (equipa de lojas e backoffice), mais dois anos com a direção Comercial da P&G Portugal e, atualmente, com a direção geral. Tem 44 anos e é mãe de quatro filhos, uma das suas paixões é fazer voluntariado.

Por TitiAna Amorim Barroso

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