Comunicar porque sim, mas…

Cada vez mais as Instituições de Ensino Superior (IES) competem num mercado com caraterísticas idênticas ao mercado empresarial. Por isso, tiveram de optar por novos modelos de gestão, nomeadamente, ao nível da comunicação, para tornarem mais visível a sua identidade e imagem.

Habitualmente, a partir do segundo trimestre de cada ano as IES intensificam as ações de comunicação com vista à captação de novos alunos.

Muitas instituições investem em marketing para atrair a atenção do público-alvo e conseguir um número maior de alunos matriculados. Ações de “outbound marketing” são as mais frequentes, como por exemplo, anúncios em jornais, revistas, televisão, rádio, outdoors e entrega de folhetos. O “boca a boca”, pode funcionar bem quando um aluno e os pais têm uma experiência boa com a instituição e a referenciam a terceiros.

Contudo, essas ações não possibilitam que os resultados sejam mensurados com precisão e avaliados, nem possibilitam calcular o retorno obtido, nem segmentar o público que se pretende alcançar.

Não é frequente as IES evidenciarem a comunicação com destaque nos planos estratégicos, aquelas que o fazem, usam a comunicação como uma “buzzword”.

Comunicar não é ter ideias, comunicar não é gastar dinheiro, é um processo que começa com a definição de um plano de comunicação.

Comunicar vai para além da publicidade, aliás se assim não for, as IES correm o risco de criar expectativas aos alunos acima da realidade seguindo a tendência geral dos anúncios publicitários, podendo desta forma ser afetada a sua credibilidade.

No mundo digital são inúmeras as possibilidades de comunicar, qualquer IES tem essa possibilidade. A comunicação massificou-se de tal forma que se perdeu a noção da verdadeira comunicação. Aquilo que diferencia as IES são a identidade, a imagem e a reputação, por isso, comunicar não pode ser uma tarefa massificada e utilizada sazonalmente de acordo com o calendário letivo.

Comunicar é sempre um custo[1]. Pretende-se que esse custo seja um investimento com retorno e mensurável.

Consegue determinar se o que gasta em comunicação vai ou não gerar retorno?

Comunica porque as outras IES também o fazem?

Não acredita que o retorno da comunicação pode ser medido? Por isso, é suficiente o feeling ou a ideia de alguém com um pouco de jeito?

Comunicar e medir o retorno não é fácil na maioria das situações porque não existe uma relação entre comunicação e o número de alunos matriculados. Mas, é fundamental determinar essa relação. Para isso, é necessário conhecer o seu “funil de captação de alunos”[2] ou dito de outra forma, conhecer o seu processo de captação de alunos para depois definir em que fases e de que maneira a comunicação o pode acelerar a efetiva matrícula dos alunos.

Por exemplo, ao analisar o processo pode concluir que o principal problema está na notoriedade, ou a IES é conhecida, mas o custo das propinas é significativo. São duas situações distintas que exigem estratégias de comunicação igualmente distintas.

Desta forma, ao compreender o papel da comunicação em cada fase do processo de captação de alunos é desenhado um “balanced scorecard comunicacional” com etapas definidas e validadas que permitem quantificar, para cada ação de comunicação, os resultados que se pretendem alcançar.

Para isso, é indispensável implementar mecanismos e indicadores de medição de resultados resultantes de esforços e de recursos através de ações coordenadas com foco na estratégia. Para tal, é necessário saber o que medir, como medir, e o que fazer com os resultados.

Comunicar porque sim… mas a comunicação não é um fim em si mesmo para cumprir um calendário. Para ser útil, esta ferramenta tem de proporcionar resultados e avaliar consequências, desta forma pensar a comunicação como um investimento com resultados mensuráveis exige dos responsáveis da comunicação das IES a mudança de atitude.

 


António Rodrigues, Professor Associado e Investigador Universitário no ISG-ISG Business & Economics School

 

[1] A captação ou a não captação, a retenção ou a não retenção de alunos representa sempre um custo que tem de ser avaliado por cada IES.

[2] Denominado no contexto empresarial por “funil de vendas”.

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