Todos os anos, a perceção de valor de cada marca ou empresa pode oscilar consoante a economia ou acontecimentos marcantes. Este ano, há algumas surpresas, mas também ‘cromos’ repetidos: a EDP continua a ser a marca mais valiosa, seguindo-se a Galp Energia e Jerónimo Martins no Top 3. Já a Caixa Geral de Depósitos (CGD) e Millenium BCP ascendem ao Top 5. No geral, as ‘25 Marcas Portuguesas Mais Valiosas’ valorizaram-se em conjunto 10,7%.
A consultora OnStrategy apresentou os resultados referentes às ‘Marcas Portuguesas Mais Valiosas’ em 2025, calculado de acordo com a metodologia de Royalty Relief e desenvolvido em conformidade com a certificação das normas ISO20671 (avaliação de estratégia e força) e ISO10668 (avaliação financeira).
Estas são as 25 Marcas Portuguesas Mais Valiosas em 2025:
Com crescimentos relevantes, acima de 20%, registam-se ainda as seguintes marcas:
NOVO BANCO +90,4%
FIDELIDADE +56,4%
MILLENNIUM BCP +35,4%
TAP +32,1%
GRUPO MOTA ENGIL +31,3%
CGD +30,0%
CTT +25,7%
CUF SAÚDE +23,4%
JERÓNIMO MARTINS +21,1%
Em termos setoriais, são de realçar as seguintes conclusões:
1. Energia (Power / Oil & Gas)
- Apesar de a marca EDP manter a liderança nacional, o setor energético registou quedas nas principais marcas (GALPENERGIA (-7,0%) e EDP Renováveis (-5,1%)). Este desempenho reflete a instabilidade nos preços da energia e a pressão sobre margens operacionais num contexto de transição energética;
- Tendência: Descarbonização e investimentos em energias renováveis continuam a moldar o setor, embora ainda em fase de consolidação. As recentes medidas tomadas pela Administração Trump também pressionaram o setor, nomeadamente nas Energias Renováveis.
2. Banca
- O setor bancário português apresenta um dos melhores desempenhos em 2025, com destaque para as marcas NOVOBANCO (+90,4%) e MILLENNIUM BCP (+35,4%), impulsionados pela melhoria da rendibilidade, redução do malparado e recuperação de confiança dos clientes;
- Tendência: A consolidação tecnológica, a recuperação da reputação e a normalização das taxas de juro favoreceram a valorização das marcas.
3. Seguros
- A marca Fidelidade cresceu +56,4%, impulsionada por inovação em produtos digitais, expansão internacional e reforço da relação com o cliente;
- Tendência: A confiança institucional e a digitalização dos canais de subscrição estão a consolidar a presença da marca.
4. Distribuição e retalho (Retail)
- A maioria das marcas do setor registou crescimentos sólidos, com as marcas JERÓNIMO MARTINS (+21,1%) e CONTINENTE (+12,3%) a liderarem. A performance foi alavancada pelo aumento do consumo privado e adaptação eficaz ao canal digital;
- Tendência: A inovação logística e a fidelização através de plataformas omnicanal impulsionaram o reconhecimento das marcas.
5. Telecomunicações
- Crescimento modesto, mas positivo para as marcas MEO (+5,2%) e NOS (+2,6%); com o setor a beneficiar dos investimentos em 5G e na digitalização de serviços, enfrentando, contudo, forte concorrência e pressão sobre preços;
- Tendência: A consolidação de serviços e o foco na experiência do cliente continuarão a ser diferenciadores-chave.
6. Transportes e serviços
- Há uma evidencia de recuperação notável, com a marca TAP a crescer +32,1% e a marca CTT a crescer +25,7%. A retoma da mobilidade e do turismo, bem como a aposta em e-commerce, foram motores essenciais;
- Tendência: Expansão de serviços logísticos e otimização operacional estão a reposicionar as marcas com mais relevância.
7. Engenharia e construção
- Com um crescimento de +31,26% da marca GRUPO MOTA ENGIL, o setor beneficia de uma forte carteira de projetos, particularmente em mercados externos e obras públicas;
- Tendência: A internacionalização e os investimentos no setor das infraestruturas sustentam o crescimento.
8. Bebidas (Alcoólicas e Não-Alcoólicas)
- SUPER BOCK, SAGRES e DELTA registam crescimentos modestos (+3% < +7%), refletindo uma estabilização após o impacto da pandemia, mas com desafios no canal Horeca e aumento dos custos de produção;
- Tendência: As marcas apostam em portefólios premium e estratégias de proximidade com o consumidor.
9. Saúde e Cuidados Hospitalares
- Com crescimentos sólidos das várias marcas, e em particular da marca CUF (+23,4%), o setor continua a expandir infraestruturas e a reforçar a notoriedade das suas marcas;
- Tendência: A procura crescente por serviços de saúde privada e a aposta em tecnologia clínica suportam a valorização.
10. Indústria (Papel e Floresta)
- Crescimento marginal da marca The Navigator Company (+1,3%), num setor pressionado por custos logísticos e instabilidade internacional;
- Tendência: A transição para produtos sustentáveis e com menor pegada ambiental poderá reposicionar o setor nos próximos anos.
