Vivemos na era da informação constante que, a par das alterações tecnológicas, tem transformado por completo os departamentos dedicados à comunicação e relações-públicas (RP). Uma das questões que teve uma maior alteração em relação a anos anteriores é a influência deste setor nas organizações, nomeadamente no papel destes profissionais.
De facto, 84% dos colaboradores do setor concordam que a direção executiva da sua organização ou das organizações dos seus clientes procurou mais conselhos da equipa de comunicação do que em anos anteriores.
No geral, os colaboradores são considerados os influenciadores mais eficazes para impactar o comportamento dos consumidores, superando celebridades e até executivos. O conteúdo que mostra funcionários e o seu dia-a-dia gera oito vezes mais envolvimento do que o publicado pelas marcas. Esta autenticidade traz inúmeras oportunidades, ainda pouco exploradas. Por outro lado, a exigência do setor mantém-se: 81% dos líderes de comunicação sentem uma maior pressão para ‘fazer mais com menos’.
Agora no oitavo ano, o ‘Cision Comms Report’, da autoria da PRWeek e Cision, tem acompanhado e avaliado anualmente as ferramentas e táticas a que o sector das RP dá prioridade. A edição de 2025, intitulada ‘Avançar a história: Progressos na implementação da IA para além da experimentação. Melhoria notável na relação da indústria com os dados e a análise’, foi feita com base num inquérito realizado a 310 profissionais dos EUA e Canadá.
A verdadeira era da Inteligência Artificial
Em comparação com a primeira edição do relatório, há, a par da palavra ‘influência’ outra que se destaca: Inteligência Artificial (IA) está no topo das preocupações de muitos comunicadores e na ponta da língua de muitos profissionais de RP.
O documento revela como os profissionais estão a integrar Inteligência Artificial (IA), a repensar estratégias de conteúdo e influência e a posicionar a comunicação como um motor estratégico nos negócios. 65% dos inquiridos afirmam que as ferramentas de IA generativas estão a melhorar significativamente as suas capacidades de dados e de análise, bem como a sua utilização prevalente em várias tarefas.
A adoção da IA na comunicação passou da experimentação para a implementação. Quase dois terços dos profissionais afirmam que ferramentas de IA generativa melhoraram significativamente as suas capacidades analíticas. O uso regular de IA para revisão de conteúdos e brainstorming subiu acentuadamente, destacando-se como um suporte ao processo criativo e não como substituto.
Cerca de 75% das empresas já contam com políticas de ética para o uso de IA e 84% dos profissionais relatam que a liderança procura mais frequentemente os conselhos das equipas de comunicação. Ferramentas como RAG engines, motores de insights personalizados e assistentes de pós-reunião ilustram esta sofisticação.
Quanto às preocupações relativamente à IA, os desafios da comunicação com stakeholders relativamente às alterações derivadas desta tecnologia (32%), desaparecimento de postos de trabalho (28%) e orçamentos a diminuir (26%) lideram os pensamentos dos Diretores.
Dados, medição e prova de Valor
A capacidade de medir o impacto da comunicação evoluiu consideravelmente. Hoje, 68% dos profissionais afirmam dispor de ferramentas adequadas para provar o efeito das suas ações nos objetivos de negócio. A dependência de métricas desatualizadas, como o AVE, caiu, sendo substituída por indicadores de ROI e alinhamento com metas comerciais.
Ainda assim, os maiores desafios incluem a conversão de dados em insights acionáveis e a resposta em tempo real, que continua a ser o obstáculo principal. Contudo, o progresso é evidente: cada um dos principais desafios de medição registou uma diminuição em relação ao ano anterior.
Confiança e preparação
A confiança na capacidade de enfrentar desafios futuros — como uma nova pandemia ou crises reputacionais — é elevada. Mais de 80% dos profissionais sentem-se preparados para gerir crises e adaptar-se às rápidas mudanças provocadas pelas tecnologias emergentes.
O sentimento é partilhado por profissionais em início de carreira, refletindo um setor mais resiliente, ágil e otimista. A pressão para ‘fazer mais com menos’ continua, mas a tecnologia aparece como aliada estratégica.
O que esperar nos próximos tempos?
As três maiores prioridades da comunicação em 2025 são garantir um crescimento sustentável da marca, priorizar a análise de dados e fomentar capacidade de adaptação. A criação de conteúdo, o envolvimento com influenciadores e a resposta a dinâmicas de mercado completam o top das expectativas das lideranças.
As plataformas mais valiosas mantêm-se no topo, ainda que com algumas novidades: o Facebook parece estar a regressar à prioridade dos comunicadores, seguido do Instagram e LinkedIn, este último em ascensão. O conteúdo em vídeo, eventos e podcasts surgem como os mais eficazes.
O ‘Comms Report 2025’ espelha um setor que evoluiu muito rapidamente, impulsionado pela IA, mas que reconhece que a influência mais poderosa continua a ser humana. O futuro da comunicação será definido por quem souber equilibrar tecnologia, autenticidade e visão estratégica — e as equipas que já o fazem estão a moldar uma nova era de liderança reputacional. Os empregados estão a regressar ao foco
