Diretor criativo da Ogilvy no Reino Unido partilha o seu método

Muitos criativos deslocam-se para zonas isoladas ou mudam de ambiente na tentativa de estimular a geração de novas ideias. Também o publicitário André Laurentino para criar tem de “estar em estado de vigília” e “ir para aquela ilha.”

Mas no caso de Dedé – diminutivo de André, como é tratado pela família e acabou por ficar conhecido – não se trata de uma ilha verdadeira. A ilha do diretor criativo da Ogilvy do Reino Unido e membro do conselho global criativo da Ogilvy é muitas vezes o metro, no tempo que dura a viagem de casa ao emprego.

“Aí escrevo qualquer coisa, escrevo sem freio, entro num estado zen que por vezes adormeço e perco a estação onde tenho de sair. Ou quando saio do metro não sei bem de onde venho”, confidenciou esta semana o publicitário brasileiro a Edson Athayde, também publicitário brasileiro, na sessão Storytelling Academy promovida pela agência FCB Lisboa, de que Athayde é um dos sócios, em resultado há uns anos de um Management Buy Out (MBO).

Naqueles momentos nos transportes públicos anota tudo o que lhe vem à cabeça num livrinho simples, barato, para, como partilhou, não custar gastar páginas e páginas com ideias soltas. Usa setas para identificar o que considera de extrema importância ou chave para deslindar um raciocínio. A partir daí desenha- “o desenho, ao contrário da escrita, mexe com outras partes do nosso cérebro, é como uma meditação mindfulness para mim, tal como a música.”

O seu método, a que chamou “devaneio no metro”, não funciona sempre, reconhece. “Por vezes, em sete ideias, uma sobrevive.” Mas é claramente um método do seu agrado, uma forma de não deixar morrer o seu lado criança e a sua fonte de criatividade, nem mais nem menos, a base de sucesso de qualquer criativo.

Outra forma de estimular as novas ideias são os voos longos – quando os podia fazer. “Usava voo longos, de Londres para o Brasil ou para Singapura – era o meu método.”

“É possível ser bom publicitário só vendo publicidade feita por outros?”, lança Edson Athayde, CEO e diretor criativo da agência portuguesa integrada na rede global FCB International. “Na publicidade há regras fixas, tudo o que faço tem regras. A nossa criatividade é aplicada, trata-se de fazer arte para uma finalidade, o que afunila as possibilidades”, diz, concluindo: “o artista pode ser rejeitado, mas o publicitário não pode porque a nossa função é ser aceite, compreendido.” Portanto, a resposta à pergunta depreende-se que é não, não é possível.

A origem de um percurso premiado
Como chegou à publicidade? A sua resposta começou com a referência à obra Missing Out: In Praise of the Unlived Life do psicanalista Adam Phillips que lhe serviu de inspiração na decisão pela publicidade.

Todas as pessoas têm uma vida sonhada, ou seja, uma vida não vivida que tem de ser analisada. E foi isso que fez: refletiu sobre as suas mais profundas motivações e sonhos. Como nunca conseguia decidir se queria ser escritor ou designer, ao escolher publicidade não teve de optar por uma profissão ou outra, conta no seu website.

Outra razão para ter optado por estudar Publicidade na Universidade Federal de Pernambuco é que, em termos financeiros, no Brasil – “um país do terceiro mundo, muito pobre” – nunca poderia ganhar a vida enquanto escritor ou designer. E Dedé tinha bem noção disso. Foi assim que a sua carreira começou como diretor de arte, mas depois mudou e começou a escrever.

Liderou o desenvolvimento de plataformas criativas globais para marcas como a Adidas, GSK, Visa, Dove, Comfort, Hellmann. No processo, aprendeu como trabalhar com talentos multidisciplinares em todos os canais de comunicação e como fazer com que um grupo diversificado de pessoas se torne uma equipa.

Hoje, com 47 anos, acredita que tem muito a aprender no convívio com pessoas de talentos diferentes, de diversas áreas artísticas. Apesar de ocupar um cargo de gestão na agência de publicidade Ogilvy em Londres, para onde se mudou com a sua mulher e filhas há nove anos, nunca se afastou da criação porque sabe que é daí que vem o seu poder.

Durante 10 anos, Dedé Laurentino foi um dos diretores de arte mais premiados do Brasil. Em 2003 começou a escrever, área onde também obteve o mesmo reconhecimento. Em 2019, foi incluído na lista dos 20 melhores criativos do Reino Unido.

Além dos seus 25 anos de carreira em publicidade, publicou um romance em 2005 e uma coleção de crónicas em 2018. Foi também guionista de séries para a TV Globo e já escreveu e desenhou para publicações de grande circulação.

Por Maria João Alexandre

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