No ar, ficaram perguntas difíceis de ignorar. Os nossos sistemas foram construídos para servir o negócio ou foi o negócio que se moldou aos sistemas? Os dados estão organizados para que a IA os consiga atravessar e interpretar? Estamos a adicionar inteligência artificial por cima de uma casa antiga ou a construí-la na fundação? E quando a IA falar da nossa marca, encontrará coerência… ou fragmentos?
Foi neste ambiente de interrogação estratégica que decorreu, ontem, no espaço Casa de Praia da WYgroup, em Santo Amaro de Oeiras, mais um Encontro de Conselheiros da revista Líder, reunindo profissionais e líderes dos grupos LTech e LBrands para debater a aceleração tecnológica e o seu impacto na forma como as marcas vendem, captam clientes e estruturam a sua estratégia comercial.
A reflexão central foi lançada por Tiago Veríssimo, CEO da WYnova, que sintetizou o momento com clareza: «não é só técnico, é estratégico». A inteligência artificial deixou de ser apenas uma camada tecnológica e tornou-se uma variável estrutural na equação competitiva.
Quando a decisão muda de lugar
When AI Starts Choosing foi o ponto de partida para analisar uma mudança profunda: a decisão de consumo está a deslocar-se, de escolhas conscientes feitas por pessoas, para decisões crescentemente mediadas por sistemas.
Do ‘wikimummy’ à inteligência artificial, como referiu Tiago — formado em biologia — sobre os seus teus tempos na faculdade, a forma como procuramos conhecimento alterou-se radicalmente. Se antes era a Wikipédia encontrada no Google que auxiliava a pesquisa, hoje é o ChatGPT e semelhantes que estruturam a resposta. A mediação tornou-se interpretação.
«No futuro todas as organizações vão usar IA», afirmou. E desmontou a ilusão: «as pessoas que nunca pensaram a fundo acham que é magia, mas há algo de muito construtivo por trás». Dados, arquitetura, contexto, aplicação — a transformação é prática e operacional.
A história ajuda a perceber o padrão. «Em 1999, a Salesforce mudou tudo.» O modelo SaaS redefiniu a lógica empresarial. Mas «o SaaS foi construído numa suposição e a IA acabou com ela». A suposição de que o software teria de ser comprado, fechado e estruturado externamente. Agora, o «software que era difícil de construir, a IA torna fácil de criar», explicou.
Com isso, também o modelo de custos e dependências se altera. «Com a IA, os SaaS vão sendo eliminados e com isso os maiores gastos das empresas.» Plataformas open-source como Lovable, Odoo ou Claude começam a substituir soluções tradicionais a uma fração do custo.
«Cada era tecnológica pediu algo às empresas.» Esta pede coragem estrutural. «A tecnologia é o gatilho, mas são as empresas que aplicam essa dimensão.» E, como sublinhou,
«onde há disrupção, há sempre oportunidade. Nós como empresas temos todo o direito de nos aproveitarmos desta oportunidade».
Respirar fundo: não é uma corrida, é uma reconstrução
A meio da apresentação, ficou claro que o entusiasmo não elimina o risco. Há empresas em risco direto, outras em vantagem temporária e algumas em vantagem estrutural.
O caso da Klarna tornou-se exemplo. «A Klarna por exemplo foi all-in em AI e seis meses depois estava a contratar humanos de volta. Porquê? Dados não preparados, migração não imediata, novo lock-in.» A promessa de eficiência colidiu com a realidade da preparação interna.
A questão não é apenas adotar IA. É saber se a organização está preparada para a sustentar.
Marcas num ecossistema algorítmico
A transformação é comportamental e estratégica. Durante décadas, as marcas competiram por atenção e preferência junto do consumidor. Hoje competem também por relevância dentro de ecossistemas algorítmicos.
Plataformas, motores de recomendação, assistentes inteligentes e sistemas de automação passaram a influenciar e muitas vezes a determinar o que é visto, considerado e escolhido. «A IA decide os nossos comportamentos, mas vem oferecer mais liberdade às empresas.» Liberdade para criar novos modelos, redesenhar processos e reduzir fricções.
Neste novo paradigma, a construção de marca deixa de ser apenas posicionamento emocional ou diferenciação criativa. Passa a envolver arquitetura de dados, interoperabilidade e presença estratégica nos sistemas certos. A pergunta vai além de convencer o cliente, e procura garantir que o sistema nos recomenda.
Ao longo da conversa, tornou-se evidente que a vantagem competitiva nasce da compreensão de como funcionam estes sistemas e da capacidade de agir dentro deles.
O Encontro de Conselheiros reforçou uma ideia central: não se trata de escolher entre pessoas ou algoritmos, mas de entender como ambos se articulam. Liderar, neste contexto, é antecipar, preparar dados, redesenhar fundações e assumir que o próximo passo acontece na configuração do sistema e no peso das decisões humanas.
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