Jorge Azevedo acredita que comunicar é como correr uma maratona — exige preparação, resistência e a capacidade de manter o foco mesmo quando o percurso se torna incerto. Fundador e Managing Partner da Guess What, celebra 30 anos de carreira numa indústria em constante reinvenção. Pioneiro na comunicação de saúde em Portugal, fundou em 2005 […]
Jorge Azevedo acredita que comunicar é como correr uma maratona — exige preparação, resistência e a capacidade de manter o foco mesmo quando o percurso se torna incerto. Fundador e Managing Partner da Guess What, celebra 30 anos de carreira numa indústria em constante reinvenção. Pioneiro na comunicação de saúde em Portugal, fundou em 2005 a Media Health Portugal e esteve envolvido no lançamento de alguns dos medicamentos mais inovadores do mercado, como o Viagra, ajudando a quebrar tabus e a aproximar ciência e sociedade.
Hoje, lidera uma agência de referência e olha para o futuro com duas ideias-chave: a resiliência, aprendida ao ritmo das maratonas — prepara-se para correr a de Chicago, já a 12 de outubro — e a transformação tecnológica, com a inteligência artificial a redesenhar os contornos da comunicação. À Líder afirma que «as palavras não curam, mas podem abrir caminho para a ciência». Diz com a convicção de quem aprendeu que falar importa, mas escutar é decisivo — na saúde, na comunicação e na vida.
Se a comunicação é uma ponte entre quem fala e quem ouve, o que mais lhe pesa: o vazio das palavras ou o silêncio de quem não escuta?
Se a comunicação se constitui como uma ponte entre quem fala e quem ouve, é o silêncio de quem não escuta que mais pesa. Palavras vãs podem perder-se no vento, mas a ausência de escuta ativa pode erguer muralhas invisíveis. Falar sem ser ouvido é como lançar sementes sobre o cimento ou na pedra da calçada lisboeta: em nenhum dos casos nascem flores ou árvores.
A força da comunicação não está apenas em dizer, mas em acolher o que é dito. Escutar é estender a mão e construir um caminho em conjunto. Quando a escuta é genuína até o silêncio ganha voz.
É especializado em comunicar temas sobre medicina. As campanhas de saúde mudam destinos ou apenas levantam contraventos?
Neste ponto vou mais longe. Na saúde, comunicar é quase tão vital como tratar. Cada campanha de comunicação é uma oportunidade de sensibilizar, inspirar escolhas e gerar um impacto real na vida de cada doente cidadão. Não queremos ajudar a propagar mensagens ocas, mas consciencializar, elevar a literacia em saúde das pessoas e, em última instância, transformar as suas vidas para melhor. Uma comunicação eficaz é o resultado de estratégia, clareza e propósito. Campanhas que permitem aumentar o conhecimento sobre determinada doença e contribuem para dar voz ao doente, a pedido amiúde no labirinto burocrático do SNS, constituem para nós e para todos um valor inestimável.
Falamos muito de inteligência artificial. A comunicação sem alma ainda é comunicação?
A inteligência artificial pode acelerar o desenvolvimento de conteúdo, ajudar a organizar ideias e até potenciar novos canais de informação. Mas a comunicação sem o toque humano, não passa de uma mera transmissão de dados. O que torna a comunicação autêntica, para além da escolha das palavras certas, é a emoção do olhar, o tropeço na voz, o silêncio carregado de sentido. A tecnologia pode ser uma ferramenta poderosa, mas são pessoas quem vivem as histórias. Por que comunicar é, antes de mais, criar ligações — e uma ligação profunda constrói-se, não se programa.
Então, o que custa mais: uma boa notícia que ninguém quer ouvir ou uma má notícia que todos esperam?
O país mudou muito nas últimas três décadas. E os media online e offline igualmente. Uma boa notícia que ninguém quer ouvir obriga-nos a ser criativos, claros e persistentes para demonstrar o seu valor e o impacto na vida do cidadão, das empresas ou das organizações. Porém, uma má notícia que já se espera, exige empatia, rigor e transparência com coragem para não destruir a confiança. No fundo, comunicar bem não depende apenas da natureza da notícia, mas da forma como esta é transmitida. É certo que um grande número dos meios de comunicação social ainda se rege por uma política editorial baseada na frase de Elliot Carver – célebre personagem de ficção – «There’s no news like bad news» ou ainda a frase «God news, no news».Nestes 30 anos assistimos ao ato terrorista do 11/9 em Nova Iorque, e que hoje quando escrevo estas palavras passaram 24 anos e dominou as notícias em todo o mundo. Mas existiram boas notícias de solidariedade, de campanhas de apoio, de demonstrações de interajuda. Hoje, o leitor, ouvinte, telespectador (consumidor de informação) quer sentir que ainda existe algum espaço no mundo, além das ‘bad news’, para a notícia que nos engrandece a alma e nos salva.
Vamos falar sobre o Viagra. Como se comunica o inconfessável sem trair segredos?
Curiosamente, na qualidade de Consultor de Comunicação, tive oportunidade de acompanhar o lançamento do medicamento Viagra em Portugal (1998) e posso afirmar ter sido uma experiência marcante. Comunicar tabus exige delicadeza, inteligência e empatia. Tratou-se de criar espaço para que quem vive com o peso da disfunção eréctil se reconheça, sem se sentir vulnerável e exposto. Cada palavra deve equilibrar clareza e respeito, numa ótica médico-científica humanizada.
É na sensibilidade e na autenticidade que se constrói a ponte entre o que é íntimo e o que pode ser partilhado, transformando o silêncio num diálogo que inspire e leve à ação.
Como maratonista, sabe que cada quilómetro é um diálogo com o corpo e com o limite. Na comunicação, onde começa a resistência e onde acaba a resiliência?
Na comunicação, a resistência começa quando as mensagens deixam de encontrar quem as ouve — quando o ruído, a indiferença ou o excesso de informação tornam cada palavra mais pesada. A resiliência, por outro lado, nasce de uma persistência consciente – é a capacidade de adaptar o tom ao canal/meio e a abordagem/mensagem sem perder a essência, de continuar a transmitir valor mesmo quando nos deparamos com obstáculos. Assim como numa maratona, cada quilómetro exige atenção, disciplina e escuta ativa e é a soma desses passos que permite chegar à meta construindo-se, pelo meio do percurso, um impacto duradouro.A resiliência é um lema pessoal de vida que aplico igualmente na vertente profissional enquanto líder de uma empresa: «Nem tudo é uma corrida, a maior parte das vezes é uma maratona» ou «o que custa mais é a preparação e a capacitação das pessoas numa organização».
O setor da saúde carrega esperança, mas também medo. Ao longo da sua carreira, qual tem sido o maior desafio: dar voz à ciência ou dar rosto à fragilidade humana?
Ao longo do percurso da minha carreira percebi que encontrar o equilíbrio entre ciência e humanidade é um dos maiores desafios. Dar voz à ciência exige rigor, clareza e credibilidade. Dar palco à fragilidade humana exige empatia, sensibilidade e respeito.
A comunicação eficaz na saúde só existe quando se une o conhecimento à humanidade, transformando informação em confiança e dinâmicas comunicacionais em ligações duradouras e verdadeiras.
Assim, pode a comunicação curar — ou apenas aliviar até a ciência chegar?
As palavras não substituem a ciência, mas têm o poder de transformar experiências, acalmar medos e criar ligações entre quem as diz e quem as ouve. A arte de bem comunicar ajuda a reduzir o desconhecimento, a orientar decisões e a dar esperança — pequenos curativos que preparam o terreno para a verdadeira cura. A comunicação per si pode não curar, mas as palavras certas podem derrubar barreiras na ciência que sozinha não seria possível.
Como distinguir o que é farol do que é relâmpago no mar de informação?
Num mar de informação, nem tudo que brilha encandeia. O farol é a clareza, a consistência e a relevância —o que orienta as decisões e a direcionar as pessoas de forma significativa. O relâmpago é, por outro lado, o brilho fugaz, o ruído que desorienta ou a desinformação que deturpa a realidade. Comunicar com propósito implica fazer-se ouvir, ser uma fonte confiável, um guia seguro, transformar a confusão em clareza e garantir que o verdadeiro sentido da mensagem se destaca no turbilhão comunicacional em que vivemos.
Que frase deixaria na linha de chegada da Maratona de Chicago?
Cada palavra conta, cada passo aproxima-te mais do teu sonho, por isso, mantém viva a resiliência que te guiou até aqui, inspira quem vem atrás a correr com propósito e honra aqueles que foram essenciais na tua jornada.
