Parece que todos estão a aderir à moda dos Non-Fungible Tokens (NFTs). As marcas de luxo também começam a estar ativas nesta nova categoria, com a Louis Vuitton ou a Prada a aventurarem-se nas tecnologias blockchain. A grande questão é: o que ganham as marcas com isto?
“A maioria dos NFTs hoje estão relacionados a alguma forma de arte digital. O luxo sempre teve um papel na interseção da cultura e da arte, então há uma conexão lógica”, afirma Daniel Langer, CEO da empresa de estratégia de marcas de luxo Équité, e professor na Universidade de Pepperdine em Malibu, na Califórnia.
Estima-se que os NFTs irão ultrapassar o mercado de arte tradicional até 2025 e embora existam há cerca de 10 anos, foi nos últimos 18 a 24 meses que ganharam relevância. A taxa de adoção foi rápida, enquanto a curva de aprendizagem foi exponencial. Como as criptomoedas, os NFTs são armazenados na blockchain e podem ser transferidos ou vendidos. No entanto, os NFTs ativos únicos, e é por isso que são “non-fungible” (não-fungíveis).
Em declarações à CEO Magazine, o especialista afirma que os NFTs oferecem às empresas, pela primeira vez, a capacidade de identificar exclusivamente um ativo digital.
A Geração Z e os Millennials como público-alvo
Langer acredita que, ao lançar um NFT, uma marca de luxo espera atrair um público jovem, influente e digital, principalmente a Geração Z e os Millennials.
“Esses grupos já foram o motor da disrupção do setor do luxo: basta pensar no crescimento enorme de ténis e mochilas de luxo, por exemplo, que surgiram com as tendências e preferências da geração Z.”
Cameron Roddha, do myNFT.com, diz que as marcas de luxo pretendem cultivar experiências significativas por meio de narrativas para envolver e capturar os seus clientes.
“Como apoiantes de NFTs, pela primeira vez os clientes das marcas de luxo poderão possuir um pedaço de história para si mesmo. Oferecer isso a uma base de clientes que valoriza a exclusividade e o património ressoa extremamente bem”, acrescente Roddha.
Este conceito de exclusividade existiu sempre, com as marcas de luxo muitas vezes a usar o histórico de compras como forma de recompensar os seus fiéis seguidores – a Ferrari, por exemplo, só aceitará pedidos de um novo modelo de edição limitada de clientes que já possuem um Ferrari.
Os NFTs são vistos como uma extensão dessa estratégia, ainda que em plataformas digitais. “Ter isso representado como um token digital exclusivo e de propriedade é o próximo passo lógico. Esses itens colecionáveis geralmente estendem-se para fornecer recompensas e incentivos adicionais para garantir que os clientes regressam”, conclui.
Perigo Digital?
Se uma empresa sabe o que quer alcançar e, mais importante, tem uma estratégia em vigor, os NFTs parecem ser essenciais para aumentar o público de uma marca.
“Se os projetos são bem geridos, há uma grande hipótese de se conectarem com os clientes, e de fornecerem um ponto de entrada novo e diferente para uma marca. No entanto, para ter sucesso, é necessária uma estratégia profunda. Em muitas iniciativas que observo e reviso, isso está em falta”, acrescenta Langer.
De facto, se a estratégia não for bem pensada, isso pode ser um desastre digital, o que normalmente acontece quando uma marca simplesmente quer parecer inovadora e focada digitalmente, mas na verdade não entende os NFTs.
Lindsey McInerney uma das “Top Players of the Metaverse” e líder reconhecida em Web3, diz que algumas marcas lançaram e lançarão NFTs para ter publicidade ou inovação teatral sem entender o real impacto ou possibilidade da tecnologia.
“As marcas que fazem NFTs bem feitos, pensarão a longo prazo e na comunidade em primeiro lugar e estarão muito mais à frente do que as marcas que veem o que está a acontecer como uma moda passageira ou aquelas que os lançam para capitalizar uma tendência”, afirma.
É preciso lembrar que o espaço dos NFT é relativamente novo, e as marcas ainda estão a aprender como funciona este mercado à medida que ele evolui. Os erros parecem ser inevitáveis.
“Algumas marcas de luxo, inclusivamente, organizaram iniciativas que não atraíram clientes. Quando isto acontece, são causados mais danos ao valor da marca do que esta inicialmente antecipou.”, sublinha Langer.
