Liderar uma empresa nunca foi tarefa simples e o passar dos anos exige cada vez mais dos líderes. Hoje, a liderança requer versatilidade, adaptação e visão multissetorial, num contexto global marcado pela incerteza, pela aceleração tecnológica e por mercados em constante transformação.
Marlene Gaspar, Diretora Geral da LLYC Portugal, conhece bem esse desafio. Está à frente do escritório de Lisboa há três anos, fomentando uma liderança à base de empatia, escuta ativa e proximidade com as equipas, que integram uma rede global com presença em mais de 20 países, da América Latina aos Estados Unidos e à Europa.
À Líder, a Diretora revela os desafios da consultoria em tempos incertos, a importância da multiculturalidade e o e o poder da empatia como alicerce para liderar pessoas, inspirar equipas e criar valor duradouro.
A consultoria em assuntos públicos tornou-se mais desafiante com o atual contexto geopolítico e económico? Como gerem esse risco?
Sem dúvida. Vivemos num contexto de grande incerteza e polarização, em que fatores políticos, económicos e sociais estão profundamente interligados e influenciam diretamente a reputação e as operações das empresas. A geopolítica passou a estar no centro das decisões estratégicas — vivemos uma verdadeira permacrise.
Recordo um episódio recente num evento da LLYC, em Madrid: um cliente internacional, com experiência em diferentes setores e geografias, contou que, ao regressar a Espanha, a sua primeira reunião de comunicação foi dedicada exclusivamente à leitura política e foi essa a prioridade na sua imersão, para compreender o enquadramento regulatório, os decisores e o contexto, antes de conhecer a estratégia e a visão – algo que ele nunca tinha experienciado como prioritário. Este exemplo, demonstra bem como mudou o paradigma: antecipar, adaptar e fortalecer a tomada de decisão perante cenários complexos é hoje uma competência essencial.
Na LLYC trabalhamos precisamente nesse eixo, com análise permanente de cenários, planeamento de risco e aconselhamento estratégico personalizado. O nosso objetivo é transformar a incerteza em vantagem competitiva sustentável. E temos o privilégio de contar com alguns dos melhores especialistas em Assuntos Públicos que combinam conhecimento técnico, visão política e capacidade de leitura do contexto, com enorme rigor e sensibilidade.
E há um elemento que considero igualmente determinante: a empatia. Gerir Assuntos Públicos não é apenas reagir a riscos; é compreender cada parte, construir pontes e antecipar impactos com informação, bom senso e humanidade. A nossa abordagem, a que chamamos ‘Anti-fragilidade’, acrescenta valor precisamente porque se adapta à natureza e aos riscos de cada setor. Nenhuma empresa está imune a uma crise reputacional; algumas são mais expostas, mas, como na saúde, a antecipação e a preparação são metade do caminho.
Mais do que nunca, comunicar bem é compreender bem. Só assim se cria impacto real e duradouro.
E é isso que me faz sentir tão realizada nesta área: ver como o nosso trabalho pode gerar impacto positivo nas organizações e, sobretudo, na vida das pessoas. Lucky me.
Qual é a importância da multiculturalidade nas empresas/grupos empresariais e que desafios surgem?
A multiculturalidade é um dos maiores trunfos da LLYC. Trabalhar com equipas em diferentes geografias é um desafio estimulante: obriga-nos a sair da zona de conforto, a olhar o mundo de vários ângulos e a reforçar empatia, criatividade e capacidade de antecipação.
Claro que há desafios, diferenças de ritmo, de comunicação ou de contexto, mas é precisamente essa diversidade que nos torna mais bem preparados para responder a clientes globais e locais, trazendo exemplos concretos de outros países com métricas claras que geram valor tangível.
Temos ótimos exemplos: o nosso Diretor Criativo, Américo Vizer, que desempenha funções em dois mercados: Portugal e Brasil, a Célia Fernández-Sesma, bilingue e que lidera clientes em Portugal e Espanha há sete anos, e o João Dias, que faz engenharia de dados para vários mercados a partir de Portugal.
Tudo isto enriquece as equipas e, consequentemente, as soluções. Permite-nos deixar de pensar pela dimensão do nosso mercado e atuar em escala global. E até conseguimos aprender com o lost in translation.
Como se garante a coerência entre uma estratégia global e a adaptação às realidades locais, como a portuguesa?
A coerência entre a estratégia global e a adaptação local garante-se com alinhamento, confiança e liberdade. Somos uma rede global com uma visão muito clara: Partners for What’s Next, que nos convida a antecipar tendências, gerar valor real e preparar os clientes para o futuro, combinando criatividade, influência e inovação. Ao mesmo tempo, temos uma enorme capacidade de adaptação local.
No mercado nacional, interpretamos a estratégia global à nossa medida, ajustando-a às especificidades do mercado e dos clientes, sem perder proximidade, flexibilidade e impacto cultural. O diálogo permanente entre equipas, a partilha de boas práticas e a capacidade de transformar insights globais em soluções locais que geram impacto são o nosso valor acrescentado. Trabalhamos em rede, com alma local, garantindo que as nossas ações respeitam a estratégia global e criam valor real e tangível para os nossos clientes, ajudando-os a tomar decisões ousadas e a construir marcas resilientes e relevantes.
É uma mais-valia termos um benchmark e uma partilha de experiências global, com acesso direto a qualquer pessoa da organização que seja mais relevante para o desafio em mãos. Nunca tinha experienciado esta disponibilidade em outras networks.
Quais foram as principais linhas orientadoras da sua liderança na LLYC Portugal ao longo dos últimos três anos?
Em primeiro lugar, foi não estragar o que estava bem feito. Ou seja, sob uma perspetiva de continuidade, porque ‘em equipa vencedora não se mexe’ e eu já trabalhava muito próxima da liderança de então, partilhando a mesma visão, objetivos e valores para o principal ativo das empresas: as pessoas e o negócio.
Não sei se é porque não tenho forma de comparar, mas senti uma responsabilidade acrescida, porque suceder a uma liderança muito bem-sucedida, carismática e que todos admiramos é, naturalmente, mais desafiante.
Por outro lado, tive o enorme privilégio de toda a empresa – lideranças, mentores e equipa – confiar em mim e ‘exigir-me’ que fosse eu própria, dando-me o valor mais precioso: liberdade. Liberdade para ser autêntica, sem cópias, sem imposições e com um enorme voto de confiança.
Este contexto foi crucial para seguirmos a linha de orientação e cultura de excelência que nos caracteriza, adaptando-nos às novas exigências, antecipando tendências e contextos, e respondendo-lhes com sucesso. Conseguimos transformar o nosso modelo de negócio e continuar a crescer em talento, resultados e na confiança dos nossos clientes.
As linhas orientadoras que me pautam assentam na conciliação do que chamo o ‘triângulo dourado’: gerirmos o nosso trabalho com criatividade — em tudo o que fazemos — desde o conceito de uma campanha, ao ângulo de influência, ou à forma como apresentamos propostas de investimento. Essa criatividade é suportada por dados. Somos data-driven, com mais de 200 engenheiros e analistas de dados a trabalhar com cerca de 1000 consultores de comunicação a nível global. Assim, mesmo num contexto incerto, trabalhamos com algumas certezas.
E isto não é possível sem o terceiro vértice: a empatia. Estamos sempre a falar de pessoas. Somos people centric e client oriented. A empatia é fundamental para orquestrar a inovação e a criatividade de que falamos e alcançar o mais importante – o fulfillment: equipas, clientes e parceiros feLLY(C)zes.
Como define o estilo de liderança que tem procurado implementar na organização?
A LLYC tem na sua génese lideranças em que a inovação, a criatividade e a liberdade para pensar e propor com o propósito de crescimento contínuo, são características-chave. Creio que a minha liderança representa isso mesmo. Sou alguém que tem feito esse caminho: crescer, fazendo crescer os outros, que é o denominador comum de qualquer liderança.
O que me pode distinguir é o estilo com que o faço. Venho de um contexto mais informal e supostamente mais criativo, e isso transparece na nossa metodologia, que vamos aperfeiçoando juntos, todos os dias. É um caminho natural, porque o mundo caminha para aí, e tive a sorte de fazer um bom match com a equipa, sem que ninguém perdesse a sua identidade.
Acredito numa liderança de feedback contínuo – uma estrada com dois sentidos, entre o dar e o receber, independentemente da posição que cada um ocupa. É uma liderança colaborativa e em cocriação com a equipa. Ninguém lidera sozinho, e tenho o privilégio de ser também liderada por mentores e por uma equipa que confia e me dá liberdade para experimentar, falhar e ajustar. Isso é raro e valioso.
Sei que hoje sou melhor líder do que era ontem e acredito que serei ainda melhor amanhã, porque a melhoria contínua faz parte.
Tenho a sorte de estar rodeada de pessoas que são mais extraordinárias que eu, em competências que eu não domino que, combinadas com a minha experiência e as minhas melhores características, permitem bons resultados. Essa interseção de partilha, faz de nós uma verdadeira Dream Team.
Claro que nem tudo é cor-de-rosa: ganhamos, perdemos, aprendemos, erramos, mas nunca deixamos de ser inquietos e de querer ser melhores, como pessoas e como profissionais. Gostei de uma definição de um membro da equipa sobre a minha liderança e vou ‘roubá-la’: é emocionalmente estratégica.
É responsável pelo plano estratégico Committed to Innovation and Growth. Em que se traduz esta estratégia e como tem sido implementada?
O plano estratégico Committed to Innovation and Growth, reflete o compromisso da LLYC em antecipar tendências, criar valor real para os nossos clientes e ajudá-los a tomar decisões ousadas, preparando-os para o que vem a seguir.
Celebramos agora 30 anos de história, sempre pautados por este compromisso com a inovação e o crescimento, que se materializa no nosso posicionamento Partners for What’s Next. Crescemos e protegemos o negócio dos nossos clientes, combinando criatividade, influência e inovação para gerar impacto comercial, relacional e cultural. Tudo isto num contexto volátil, marcado por tecnologia que redefine a criatividade, novos comportamentos de consumo e polarização social.
Para isso, reforçámos capacidades digitais e de data intelligence, potenciámos a criatividade estratégica e expandimos os serviços de Corporate Affairs. A integração da inteligência artificial é natural, complementa a nossa criatividade, mas nunca substitui o toque humano. A empatia, a intuição e a experiência continuam a ser o nosso diferencial.
Acima de tudo, cultivamos uma cultura interna de curiosidade e aprendizagem contínua. A inovação começa nas pessoas, na forma como pensam, questionam e se desafiam a fazer melhor todos os dias. O talento procura propósito, afinidade e experiência. Na LLYC, conectamos dados e criatividade, do diagnóstico à ação, transformando narrativas em experiências que inspiram e diferenciam marcas.
A LLYC foi reconhecida no PRSCOPE 2025/26 como líder em Espanha. Como interpreta este reconhecimento e que impacto tem para o escritório português?
Este reconhecimento é um enorme orgulho para todo o grupo e um impulso para o nosso mercado. Mostra que fazemos parte de uma organização de referência em estratégia, criatividade e serviço, o que reforça a nossa credibilidade junto de clientes e parceiros.
Para o escritório português, é a confirmação de que estamos no caminho certo e, ao mesmo tempo, uma motivação para manter o foco no nosso compromisso: gerar impacto real e antecipar o futuro dos nossos clientes.
Temos crescido de forma sustentada, com uma equipa talentosa e dedicada. Este tipo de reconhecimento global reforça a confiança e ambicionamos lá chegar. Compete-nos trabalhar para merecermos o mesmo reconhecimento em Portugal. Fingers crossed.
Que áreas de negócio ou setores representam maior potencial de crescimento no mercado português?
O que me deixa otimista é que cada vez mais se reconhece o valor da comunicação. As empresas com melhores resultados reputacionais e de negócio são as que mais investem em comunicação.
As áreas de Corporate Affairs, sustentabilidade, comunicação criativa e digital têm um potencial de crescimento muito interessante. O nosso posicionamento Partners for What’s Next reflete isso mesmo: soluções integradas, totalmente data-driven, que respondem às novas necessidades das empresas.
Somos ágeis e abertos à inovação, o que nos permite testar novas abordagens e elevar a criatividade estratégica a outro nível.
