O impacto da COVID-19 nas marcas (e nos consumidores)

A capacidade de antecipação, a flexibilidade nas estratégias, a digitalização, a autenticidade, o compromisso social e o ativismo serão mais essenciais do que nunca.

Qual será o impacto da crise global da COVID-19 na evolução de marcas e consumidores? A LLYC, consultora global de comunicação e assuntos públicos, tentou responder a esta pergunta num relatório preparado por David González Natal, sócio e diretor sénior global de Consumer Engagement, Guillermo Lecumberri, diretor da mesma área em Espanha, e Marlene Gaspar, diretora de Consumer Engagement e Digital em Portugal.

Segundo os especialistas, a crise vai acelerar algumas tendências junto das marcas e consumidores.

Do lado das marcas:

        1. Flexibilidade na estratégia. Perante um fenómeno em constante mudança, as marcas terão de aumentar a sua capacidade de transformação e adaptação, não apenas das suas estratégias, mas por vezes até dos próprios modelos de negócios.
        2. Antecipação como mantra. Por outro lado, as marcas vão procurar mais do que nunca ter uma visão holística da realidade e vão passar a trabalhar um passo à frente. A análise preditiva ajudará a melhorar a capacidade de reação e a estar preparado para liderar a tomada de decisões com base na atual conjuntura.
        3. Colaboração com o consumidor. Hoje, mais do que nunca, as marcas pertencem às pessoas. As que têm um maior reconhecimento público na reação à pandemia são as que se adaptaram às conversas que os utilizadores já estavam a promover nas redes sociais – criando um ponto de união com o objetivo de se tornarem relevantes.
        4. Envolvimento com a sociedade. Estes momentos de dificuldade são também os que fazem com que os compromissos das empresas para com as sociedades venham ao de cima. São momentos que nos colocam mais do que nunca perante o papel social das marcas, que não está em competição com o dos órgãos públicos, mas sim, que o complementa e o aperfeiçoa.
        5. Ativismo estável. Da mesma forma, as marcas viram a necessidade de ter verdadeiros ativistas, que partilham dos seus valores e apoiam as suas decisões. O foco na construção de um verdadeiro e contínuo ativismo será um dos grandes deveres da fase pós-crise.
        6. Autenticidade radical. A atual crise está a tornar ainda mais relevante a necessidade de uma comunicação que respire autenticidade e transparência. É por isso que se destacam os casos em que a comunicação é feita a partir do que é genuíno, mesmo perante as decisões mais dolorosas.

Do lado dos consumidores, espera-se:

        1. Incerteza e procura de segurança. A evolução das preferências e comportamentos do consumidor vai ficar marcada pelo isolamento em casa. O consumo após o Coronavírus vai ser novamente permeado de incertezas e procura pela segurança, como aconteceu no pós-crise de 2008.
        2. Consciência pessoal. As marcas vão ter de se adaptar às expectativas dos consumidores que estão mais conscientes do que os rodeia e do seu bem-estar individual. Já estamos a testemunhar um boom de conteúdos à volta do mindfulness, fitness ou yoga. Ao mesmo tempo, as conversas sobre conciliação entre o pessoal e o profissional estão a ser intensificadas.
        3. Consumo digital e criatividade. O lazer virtual, o acesso às entregas, a compra de produtos online e o recurso a várias plataformas para teletrabalho estão a reeducar os hábitos do consumidor e estão ainda a provocar uma mudança mais rápida na digitalização do que o esperado. Por outro lado, fenómenos como o da desintermediação também se vão intensificar, reduzindo obrigatoriamente o número de interações entre as pessoas. Da mesma forma, a crise está a promover a criatividade das pessoas nas redes sociais quando se trata não apenas de consumir, mas também de produzir o seu próprio entretenimento.
        4. O paradoxo da sustentabilidade ambiental. Como apontam os autores, o debate sobre a sustentabilidade ambiental, que recentemente ganhou tanta importância, provavelmente será ofuscado por outras prioridades relacionadas com a procura de segurança e foco na saúde pessoal, embora o caso da China tenha sido uma aprendizagem ao desencadear um aumento da procura pelos produtos orgânicos e uma crescente preocupação com o cuidar do meio ambiente. Resta ver de que lado a balança vai cair quando o choque inicial da crise der lugar à reflexão.
        5. Consumidores mais exigentes. Os consumidores aprendem cada vez mais rápido, procuram marcas significativas que são úteis e que transcendem aspetos menos superficiais para se concentrar em tornar a vida mais fácil e mais simples. A necessidade de informações constantes causadas pela situação de pandemia também vai aumentar as expectativas dos consumidores quanto à transparência do processo. Assim, como hoje em dia as autoridades não se cansam de exigir dos cidadãos um comportamento exemplar necessário para superar a situação, essa mesma cidadania irá exigir de volta, mais do que nunca, não apenas das instituições, mas também das marcas com as quais se relacionam.
        6. Uma nova empatia versus isolamento. A crise está a criar novas formas de entretenimento familiar e de aprendizagem da gestão das respetivas emoções. Reforça o papel dos relacionamentos afetivos, da construção de valores de equipa nas empresas e a importância do trabalho em conjunto para superar as adversidades. Um maior foco está também a ser colocado no bem-estar pessoal e relacional, sobre a acumulação ou o consumo desenfreado, em consonância com a previsível estagnação do crescimento económico. Paradoxalmente, a crise e a reclusão contínua também vão aumentar a sensação de isolamento e a explosão de sintomas próximos ao transtorno de stress pós-traumático.

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