A grande surpresa do marketing em 2026 não está nas últimas ferramentas de automação, nem nos algoritmos de inteligência artificial capazes de personalizar mensagens em milissegundos. A revelação que está a virar cabeças e a reordenar prioridades nas salas de direção é outra: as marcas mais bem‑sucedidas estão a recolocar o branding no centro da estratégia de marketing.
Esta não é uma regressão romântica ao passado. É uma redefinição radical de como as empresas conseguem criar vantagem competitiva num mercado hiper‑conectado e saturado de estímulos.
É precisamente esta descoberta que emerge do State of Marketing Europe 2026, um estudo global de referência conduzido pela McKinsey & Company, que analisou práticas, prioridades e desafios das principais equipas de marketing na Europa e em várias regiões do mundo. O relatório revela que, pela primeira vez em anos, os líderes de marketing estão a investir mais tempo e recursos em construção de marca autêntica do que em métricas puramente operacionais como ROI de campanhas ou automação de funis. Esta mudança ocorre num contexto em que a promessa da tecnologia — vencedora em eficiência — não tem garantido sozinha resultados significativos de diferenciação ou lealdade.
Entre tecnologia e propósito: o novo dilema do marketing
À medida que os orçamentos de marketing continuam a crescer para acompanhar a complexidade digital, as organizações que dominam o uso de inteligência artificial e dados ainda são uma minoria. De acordo com o estudo, menos de uma em cada dez empresas atingiu um nível de maturidade avançada em IA aplicada ao marketing. A maioria está a experimentar, a fragmentar iniciativas, ou a usar ferramentas de forma táctica e isolada, sem uma visão que ligue estas capacidades tecnológicas a um propósito de marca consistente. Essa lacuna entre potência técnica e coerência estratégica tem sido um dos fatores que impulsionam a volta ao branding como pilar.
O que emergiu como uma tendência transversal é que as marcas que alinham tecnologias avançadas com uma narrativa forte, clara e emocional conseguem mais atenção e melhores resultados de negócio. As equipas que antes perseguiam exclusivamente métricas de eficiência descobriram que, sem uma identidade de marca distintiva, os ganhos tecnológicos tendem a diluir‑se numa massa de mensagens indistinguíveis. Em contraste, aquelas que investem em posicionamento estratégico e autenticidade comunicacional conseguem transformar ferramentas de IA em aliados poderosos capazes de amplificar, e não apenas acelerar, a sua diferença no mercado.
Este movimento representa uma espécie de reconciliação entre o velho e o novo marketing. A inteligência artificial e os dados continuam a desempenhar papéis essenciais — facilitando personalização em tempo real, processos mais rápidos e insights comportamentais refinados — mas já não são considerados suficientes por si só.
A vantagem competitiva sustentável parece estar a surgir precisamente onde a tecnologia encontra o significado e a coerência narrativa que só um branding bem concebido pode proporcionar. É esta combinação que permite às organizações não apenas alcançar públicos, mas ser relevantes para eles de forma memorável e duradoura.
No fundo, a tendência apontada pelo estudo de 2026 reflete uma verdade antiga em novos tempos: as pessoas ligam-se a marcas com propósito, com personalidade, que contam histórias que impactam as suas vidas. O branding está a voltar a ser o grande centro de gravidade do marketing, pensado de forma estratégica para navegar numa era em que atenção, confiança e significado são os recursos mais escassos e valiosos.
