O valor da reputação em tempos de COVID-19

Gerir de maneira adequada os ativos e os recursos intangíveis de maneira a gerar valor de uma forma equilibrada e a longo prazo é, hoje, mais relevante do que nunca. Nos últimos anos, descobrimos que a marca e a reputação são elementos estratégicos essenciais para a criação de valor comercial, confiança e legitimidade social. Tanto que os danos à reputação e à marca se tornaram, de acordo com os resultados anuais da Aon, uma das principais preocupações dos gestores em todo o mundo.

A COVID-19 veio introduzir um ponto de viragem na gestão de empresas e expôs ainda mais a importância destas premissas: é essencial gerir os intangíveis de maneira excelente para garantir a sobrevivência de qualquer negócio. Mas é necessário destacar que a dimensão do impacto que esta crise terá na reputação das organizações dependerá da preparação destas para isso, dos seus níveis anteriores de reputação e da sua capacidade de resposta. Aquelas empresas com uma reputação empresarial sólida, com fortes objetivos, princípios e valores promovidos pela administração, vividos pelos seus colaboradores e que tenham em consideração as expectativas estabelecidas pelos seus stakeholders, serão capazes de reagir com mais agilidade e, ao mesmo tempo, minimizar o impacto da crise a nível de reputação e também a nível económico.

A gestão de risco da reputação requer uma avaliação objetiva da realidade da empresa, identificando as mudanças nas expectativas dos stakeholders e estabelecendo uma abordagem abrangente de gestão de risco na empresa. Daí a necessidade de estar preparado para identificar possíveis riscos que possam afetar a reputação e ser capaz de enfrentar situações de crise tão complexas como o surgimento da COVID-19 no cenário global. Nesse sentido, e de acordo com a KPMG, cerca de 33% das empresas não possuem um plano de gestão e mitigação de riscos. Portanto, ainda há muito trabalho a ser feito nessa área.

Hoje sabemos que, para fortalecer a nossa reputação e mitigar riscos, é preciso comunicar, comportar-se e proporcionar experiências excelentes naquelas dimensões pelas quais somos conhecidos e julgados, ou seja, na qualidade da oferta comercial, na ética e na boa gestão empresarial, nos bons resultados financeiros, na inovação focada em agregar valor, na liderança da gestão de topo, nas iniciativas e comportamentos socialmente responsáveis, no ambiente de trabalho e tratamento e no comprometimento dos colaboradores. Manter estas dimensões em mente é essencial para gerar uma imagem positiva nos nossos stakeholders que acionam atitudes e comportamentos valiosos. Mas gerir a reputação também é especialmente relevante para conseguir reduzir a incerteza e facilitar a tomada de decisões.

Uma reputação bem gerida irá definir o comportamento presente e futuro da empresa para além de fornecer a todos os que para ela trabalham uma estrutura base para orientar as suas ações. Por esse mesmo motivo, considero que as empresas que estão a conseguir adaptar-se melhor e mais rapidamente a esta situação excecional são aquelas que começaram a perguntar-se a si mesmas, antes da crise, qual é o seu propósito no mundo, a sua razão de ser, quais são as suas capacidades e vantagens competitivas e o que é que os seus principais stakeholders esperam da empresa. São estas as empresas realmente capazes de articular uma resposta autêntica com ações concretas que geram credibilidade, confiança e uma boa reputação.

Situações de crise como a que estamos a enfrentar, constituem o momento crítico para ativar o propósito (purpose) e demonstrar a nossa contribuição positiva, percebendo as necessidades dos stakeholders, colaboradores, clientes e da sociedade e implementando ações e decisões consistentes com os nossos objetivos e vantagens competitivas.

Podemos afirmar, portanto, que as organizações que já geriam estes intangíveis antes da crise são capazes de enfrentar melhor a incerteza e estão a adaptar-se melhor aos novos imperativos do contexto atual. E esse é o grande valor da reputação, pois permite criar valor, por um lado, e proteger esse mesmo valor ao mesmo tempo. Liderar através da reputação requer uma perceção inteligente do contexto e a identificação das expectativas dos stakeholders de maneira a tomar decisões de negócio alinhadas com essas expectativas e introduzir melhores ações internas.

Outra característica da reputação é a capacidade de auto gerar-se, de modo que, para além de ser gerida sistematicamente, a reputação nasce e começa a ser construída desde o primeiro momento em que uma empresa existe como instituição. Desta maneira, as medidas que as empresas estão a implementar contra o COVID-19 estão a afetar a sua reputação de uma maneira ou de outra. Nesse sentido, observamos como o ambiente de trabalho, o tratamento e o compromisso dos colaboradores cresce em importância e torna-se uma alavanca essencial para construir reputação. Especificamente, e de acordo com os resultados do modelo RepTrak, o sistema de gestão e medição de reputação mais usado no mundo, o tratamento dos colaboradores e o ambiente de trabalho tornam-se na quarta alavanca mais relevante das sete dimensões que constroem a reputação.

O setor ao qual uma empresa pertence também afeta a percepção dos stakeholders. Daí a necessidade de ter em consideração o halo de reputação do setor para poder ter em conta o impacto deste no valor da marca.

O propósito, a reputação e a marca da empresa tornam-se os pilares nos quais a estratégia deve basear-se em momentos como este. São observados comportamentos positivos por parte de algumas empresas que estão a conseguir implementar ações e tomar decisões guiadas pelos seus valores, pelo seu compromisso social e pelas suas forças competitivas. Por exemplo, as análises de perceção do Alva Group e da The Reptrak Company explicam que as iniciativas de negócios para combater o coronavírus são vistas em melhor conta pelos cidadãos do que as doações feitas. As organizações, portanto, têm o desafio de estabelecer uma matriz de prioridades estratégicas na qual o seu propósito esteja inter-relacionado com a sua capacidade competitiva de responder e cobrir as necessidades sanitárias, económicas e sociais mais relevantes para os stakeholders.

A sociedade lembrar-se-à das empresas pelas boas ou más respostas a esta situação excecional e recompensará as empresas não apenas pelo que fazem, mas pelo como e também porque é que o fazem. É o momento, portanto, de tornar tangível com fatos e ações concretas o propósito empresarial, os valores e a cultura empresarial e a capacidade operacional e produtiva; e estruturar esses eixos em torno do contrato social assumido pela empresa e pelos seus líderes. Seguir esta abordagem fez com que muitas empresas soubessem qual é o seu caminho durante esse período volátil. Mas o valor destas empresas não termina aqui, este também continuará presente quando a crise terminar.

Se trabalharmos com bases estratégicas, ferramentas e procedimentos que visam o longo prazo, poderemos enfrentar qualquer cenário que o futuro nos apresente, fortalecendo o papel das empresas como parte da solução e real agente de mudança; se não o fizermos, só poderemos agir num cenário pré-estabelecido, e qualquer fator externo poderá abalar a nossa sobrevivência. Precisamos de líderes e profissionais capazes de gerir a reputação de maneira excelente e a longo prazo. Somente assim poderemos enfrentar o novo normal e garantir a nossa posição de liderança.

Por Ángel Alloza, CEO da Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, com Marta Garcia, Intelligence & Knowledge manager e Clara Fontán, Intelligence & Knowledge senior manager da Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

 

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