À medida que nos aproximamos do último trimestre de 2026 e projetamos as estratégias para 2027, há uma certeza que se tem vindo a consolidar no mercado publicitário: a sustentabilidade deixou de ser um vetor de diferenciação para se tornar num requisito obrigatório de sobrevivência e reputação corporativa.
No ecossistema do marketing, o sucesso de uma campanha já não se quantifica apenas através do alcance, frequência ou conversão. A nova métrica de ouro é a pegada e o impacto real que esta consegue alcançar no território a nível ambiental e socioeconómico. Contudo, esta evolução trouxe um desafio histórico para as marcas e agências em Portugal.
Até muito recentemente, medir o impacto ambiental real de uma campanha de publicidade exterior (Out-of-Home) à escala nacional era uma tarefa complexa, repleta de termos técnicos e resultados difíceis de interpretar. A dificuldade de obter dados auditáveis, rigorosos e apresentados numa linguagem clara, criava um ponto cego para os diretores de marketing focados em cumprir as metas de ESG das suas organizações, uma vez que era quase impossível calcular com precisão a pegada de uma ativação que envolve produção, logística, consumo de energia e distribuição geográfica de suportes.
Para preencher esta lacuna e desenhar o futuro da publicidade exterior em Portugal, a JCDecaux implementou a ferramenta 360 Footprint. Mais do que uma simples ferramenta de cálculo, esta inovação pioneira surge como a peça que faltava no puzzle do marketing sustentável. A grande diferenciação deste instrumento de medição reside na sua abordagem científica e integrada, uma vez que não se limita a olhar para o consumo energético dos ecrãs digitais, sendo também capaz de analisar todo o ciclo de vida e logística envolvida na campanha, oferecendo dados auditáveis e precisos sobre o impacto real de uma campanha.
A ferramenta consegue tangibilizar o invisível através de quatro dimensões fundamentais que correm em paralelo. Em primeiro lugar, mede com rigor a pegada de carbono, traduzida nas emissões de CO2 geradas em todas as fases da campanha. Em segundo lugar, calcula a pegada hídrica, avaliando o consumo de água ao longo do processo de produção e implementação. A ferramenta analisa ainda a pegada social, através da contabilização do número de empregos equivalentes a tempo inteiro apoiados a nível local. Por fim, determina a pegada económica, avaliando o valor financeiro criado e injetado diretamente na economia nacional.
Com este lançamento, a JCDecaux reposiciona-se no mercado português ao reforçar o seu papel de parceiro estratégico de negócio, capacitando as marcas a atingirem os seus objetivos de sustentabilidade com total transparência.
Esta ferramenta traz ainda uma vertente fortemente acionável no mercado, reforçando por um lado, o compromisso da JCDecaux e lançando um desafio às marcas. Ao fornecer um diagnóstico preciso, estabelece o ponto de partida para a melhoria, sinalizando recomendações práticas para mitigar a pegada de campanhas futuras. Entre as soluções apontadas estão a utilização de papel reciclado, assim como a otimização inteligente dos formatos.
A introdução desta tecnologia em Portugal coincide com uma campanha global da JCDecaux, desenhada pela Publicis Consultants sob o mote de medir o que não se vê. Esta implementação está perfeitamente alinhada com a Estratégia ESG e Climática até 2030 da JCDecaux, que visa a neutralidade carbónica, provando, uma vez mais, que o mobiliário urbano financiado pela publicidade é um ativo de utilidade pública que gera valor real para as cidades e cidadãos.
Para as marcas que já desenham as suas estratégias para o próximo ano, a mensagem é clara: comunicar bem em 2027 já não significa apenas captar a atenção do consumidor, mas sim gerar um impacto positivo que possa ser auditado e comparado.
Este artigo foi publicado na edição nº 34 da revista Líder, cujo tema é ‘Depois do Amanhã’. Subscreva a Revista Líder aqui.
Este artigo integra o espaço branded content da Líder e foi produzido em parceria com a JCDecaux.
