A Geração Z composta pelos pós-millennials, nascidos entre 1997 e 2012, representa 25% da população mundial, uma influência de compra de cerca de 7 mil milhões de dólares e, até 2025, vão constituir 27% da força de trabalho global.
São a geração “mais” da história: mais diversa, mais educada, mais apta digitalmente e mais global. São também os mais não conformistas – rejeitam rótulos e objetivos financeiros tradicionais, abraçam a filosofia YOLO (You Only Live Once) e ideias não binárias de género e sexualidade.
A análise “Generation Z: Shaping the Future of Consumer Trends”, elaborada pela consultora Oliver Wyman, estudou a Geração Z ao longo de dois anos, no grupo etário dos 18 aos 25 anos, junto de mais de 150 mil pessoas de 10 países (Brasil, China, França, Alemanha, Itália, México, Espanha, Reino Unido e Estados Unidos).
A Líder teve acesso ao relatório e estas são as principais conclusões a saber.
O que as empresas precisam saber sobre a geração que está a mudar o mundo
Onde estão
Os Gen Z são os primeiros verdadeiros nativos digitais, e isso reflete-se na forma como se mantém informados, com 60% a procurar notícias nas redes sociais e através de influenciadores e criadores de conteúdos. São céticos e conscientes da necessidade de verificar o que ouvem, com dificuldade em distinguir os fatos de teorias da conspiração. De acordo com o relatório, para combater a desinformação, os media devem assegurar conteúdos informativos e também criar uma relação, o que pode significar colaborar com influenciadores e fortalecer a presença nas redes sociais.
Como se sentem
Com um pós-pandemia marcado pelo aumento exponencial de problemas de saúde mental, os Gen Z tornaram-se obcecados com o seu bem-estar. Desconfiados da medicina convencional, estão a abraçar uma abordagem mais holística, com tratamentos alternativos (como o CBD) e a seguir conselhos médicos do TikTok. Exigem maior atenção à crise de saúde mental, às questões da saúde das mulheres e às desigualdades no acesso aos cuidados de saúde.
O que os preocupa
Os ideais dos Gen Z estão na luta contra as mudanças climáticas, as desigualdades económicas entre outras questões. Envolvem-se em protestos públicos, publicam nas redes sociais e conversam com os amigos sobre o impacto coletivo dessas ações. No entanto, têm consciência de que sozinhos não conseguem a mudança. A confiança nos governos e nos media está a diminuir, mas acreditam na capacidade e responsabilidade de ação das grandes instituições. E as empresas têm de “ir a jogo”, sob pena de perder consumidores e colaboradores desta Geração. As lideranças devem conduzir as organizações a manifestarem-se sobre as questões que importam à Geração Z que facilmente deteta o ativismo superficial (green washing, pink washing, entre outros).
O que estão a fazer financeiramente
São avessos à dívida, stressados em relação ao dinheiro e determinados em gerir as suas finanças de forma diferente. Os investidores da Geração Z estão a começar mais cedo e, como grupo, têm uma maior percentagem de mulheres e pessoas de diferentes raças. Reúnem as ideias de investimento de subreddits e dos influenciadores do TikTok e Discord. São 1,4 vezes mais propensos a relatar que “o dinheiro me causa stress” do que as gerações mais antigas — e cinco vezes menos propensos a ser disciplinados nos seus gastos.
Como conquistá-los como clientes
A Geração Z sempre teve um mundo de informação à distância de um clique e, por isso, segundo a análise, são um público difícil de conquistar. O seu perfil de comprador é frugal que consegue rapidamente detetar ‘truques’ de marketing e afirmações falsas. Em comparação com os Millennials (nascidos entre 1981 e 1995), esperam mais das empresas e não hesitarão em criticá-las nas redes sociais.
Ao longo da próxima década, à medida que vão atingir a idade adulta, a Geração Z tornar-se-á o maior grupo demográfico de consumidores na história. As marcas terão de perceber o que querem e encontrar formas de se relacionar, ser inclusivas, confiáveis e transparentes. Devem mostrar autenticidade, adotar uma abordagem figital, com a combinação de envolvimento físico e digital, e compreender que o diálogo é o caminho para as transações.
Como conquistá-los como colaboradores
Os primeiros empregos da Geração Z foram marcados pela pandemia, e em reuniões de zoom, o que fez aumentar as suas expectativas sobre o caminho profissional. Muitos querem trabalhar para empresas globalmente conscientes que ofereçam a flexibilidade, autonomia e equilíbrio entre trabalho e vida pessoal. E não hesitarão em deixar silenciosamente um emprego caso não o obtenham. Grande parte dos Gen Z estão a criar trabalhos que se encaixam no que desejam, segundo os seus próprios termos: atualmente, 45% têm atividades secundárias.
Com a previsão de que a Geração Z representará quase um terço da força de trabalho até 2030, os empregadores devem elevar o seu jogo para recrutar e reter os melhor talento. Cobrir o básico – salário, oportunidades de crescimento, melhor equilíbrio entre trabalho e vida pessoal, transparência – é um começo.
