Longe vão os tempos do hard-selling. A atualidade tem vindo a mostrar-nos que a comunicação das marcas passa, cada vez mais, por um apelo aos sentimentos e sensações, e muitas são as insígnias que têm vindo a apostar por esta estratégia.
Todos conhecemos, pelo menos, um anúncio de Natal que nos comoveu. Todos nós nos revemos naqueles anúncios sobre a Amizade, com que uma reconhecida marca de cerveja nos tem impactado. Sempre de forma criativa, mas sobretudo, muito inspiracional. Relembramos as histórias, revivemos as nossas emoções e reações; e mesmo que nenhum produto tenha estado diretamente presente nessas comunicações, conseguimos facilmente associar a marca e a sua oferta a um patamar de alta confiança, credibilidade e reputação.
As marcas cedo perceberam a necessidade de contar histórias. Contudo, o storytelling frívolo pertence ao passado. Os consumidores, expostos aos anúncios, procuram representação e emoção. A comunicação de marketing tem, por esta razão, de saber descer daquele patamar que lhes confere alteridade e superioridade perante o seu público-alvo, e humanizar-se.
Nas palavras de Brian P. Brown et al (2012), a sensibilidade de marca define-se como “grau em que a informação da marca e/ou associações empresariais são ativamente consideradas nas deliberações de compra”. Embora se trate de um estudo focado no setor B2B, há aqui uma inegável transversalidade: o consumidor retém apenas uma ínfima fração da informação que lhe chega, e são as associações entre as marcas (sejam elas de produtos ou serviços) e os seus próprios sentimentos que podem fazer toda a diferença na tomada de decisão. A esta equação, os autores adicionam a importância e complexidade da compra (ibid.). Referem que as organizações, de forma a gerirem os riscos associados às aquisições complexas e importantes, tendem a estabelecer redes de comunicação informais com o objetivo de identificar e processar informações relevantes para a decisão de compra (ibid.).
Na iServices estamos cientes de que a compra de um computador ou telemóvel recondicionado representa uma compra importante para o consumidor, dada a preponderância destes aparelhos no dia-a-dia, mas também complexa, com a ampla oferta no mercado. Procuramos comunicar os nossos equipamentos em conformidade com um propósito maior: a sustentabilidade. No passado mês de março reinventámos os 3Rs: Reparar, Recondicionar e Reutilizar. Acreditamos que uma mensagem simples, que dá poder ao consumidor, acrescenta valor à nossa oferta e preenche o consumidor de confiança na hora de escolher. E não se trata apenas de contar a história da importância de preservar o ambiente, mas mostrar empiricamente como outros consumidores, no passado, contribuíram para o mesmo propósito. Em 2022, reparámos 144 376 equipamentos, poupando mais de 25 toneladas de lixo eletrónico e 10 mil toneladas de CO2.
Mais do que criar um bom storytelling ao consumidor, há que involucrá-lo na narrativa e fazê-lo sentir que é parte integrante da História.
Referência bibliográfica:
Brown, Brian P. et al. “What factors influence buying center brand sensitivity?”. Industrial Marketing Management 41 (2012) 508–520
