Durante décadas acreditámos que a marca era o ativo mais valioso de uma empresa. Falávamos de notoriedade, posicionamento, diferenciação e reconhecimento. E isso funcionou durante muito tempo. Hoje, já não chega.
Num mundo em que quase tudo se copia depressa, produtos, mensagens e até modelos de negócio, a verdadeira vantagem competitiva raramente está no que uma empresa diz sobre si. Está na confiança que consegue inspirar nos seus públicos. É aí que entra a reputação.
Marca e reputação não são a mesma coisa. A marca é a história que uma empresa conta sobre si própria. A reputação é a história que os outros contam sobre ela quando a empresa não está na sala. Uma constrói-se; a outra conquista-se. E demora muito mais tempo.
O paradoxo é que a reputação continua muitas vezes a ser vista como um tema soft, apesar de produzir resultados muito concretos. Influencia a capacidade de atrair talento, conquistar clientes, acelerar decisões e superar momentos de crise. Numa proposta complexa, por exemplo, muitas vezes a diferença já não está apenas na solução técnica. Está em saber com que parceiro vale a pena correr o risco.
Vejo-o todos os dias no meu trabalho. Quando o que está em jogo são as infraestruturas críticas de uma organização, a fiabilidade não é um argumento de venda: é uma condição de base. Ninguém nos escolhe por a prometermos. Escolhem-nos porque, em algum momento, alguém comprovou que ela estava lá.
Na Kyndryl, que este ano celebra cinco anos, essa é provavelmente uma das conversas mais interessantes que temos: como se constrói a perceção de solidez quando se é uma empresa jovem, mas com uma longa história por detrás.
Isto também muda o papel do marketing. Já não basta captar a atenção. Já não é suficiente ter uma boa campanha ou uma message house bem desenhada. O desafio passa cada vez mais por garantir coerência entre o que a empresa promete e a forma como é percecionada ao longo do tempo. Numa economia cada vez mais digital, a confiança tornou-se a moeda mais escassa. E a reputação é a forma como essa confiança se acumula.
E talvez seja aqui que a inteligência artificial mais nos obrigue a pensar. A IA está a democratizar a capacidade de produzir conteúdo. Mas não consegue democratizar a confiança. Quanto mais fácil for comunicar, mais difícil será ser verdadeiramente credível. E é precisamente aí que a reputação ganha valor.
A reputação constrói-se na experiência acumulada. Na forma como a empresa se comporta perante clientes, colaboradores, parceiros e a sociedade. Na consistência entre o que promete e aquilo que efetivamente entrega.
Talvez esteja na altura de deixarmos de falar da reputação como algo intangível. A reputação é um ativo estratégico. Não aparece no balanço, não pode ser adquirida nem copiada e raramente se constrói depressa. Mas influencia a confiança, as decisões e o crescimento. No fundo, influencia quase tudo aquilo que realmente importa numa organização.
