Sentir o pulso dos marketeers

Quando estiver a ler estas palavras, já terá sido lançado o microsite interativo que mostra a evolução de resultados do Barómetro de Impacto da COVID-19 no Marketing. Esta evolução mostra-nos como o “sentimento” dos marketeers terá alterado no espaço de 20 dias e as conclusões são bastante claras.

O Barómetro de Impacto da COVID-19 no Marketing foi criado pela APPM – Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, precisamente para sentir o pulso da comunidade de profissionais de marketing. Não existiam estudos ou planos que nos pudessem preparar para esta verdadeira revolução. Porque abrange toda a sociedade, num curto espaço de tempo e com efeitos mundiais. Ninguém conseguiria prever o que está a suceder. Contudo, face à necessidade, a maioria das empresas soube dar resposta e fazer em poucos dias o que tem sido quase impossível durante anos. Basta dizer que na segunda-vaga (abril) do Barómetro, 90% das empresas dos inquiridos vão poder funcionar em regime remoto ou misto. Repare bem neste número. Há umas semanas, se falássemos em trabalho remoto, a maioria diria que seria impossível ter sequer uma parte da empresa nessas condições. Agora estão 90%. As empresas e os profissionais adaptam-se para subsistir. E as marcas podem e devem ser beacons tanto para os profissionais que as trabalham como para a audiência a quem se dirige.

Isto leva-nos a uma outra conclusão do estudo. Desde a primeira (março) para a segunda vaga (abril), podemos verificar que lhes foi solicitado que existisse uma certa contração da comunicação. A maior razão apontada deve-se ao receio de comunicar algo que neste momento pudesse ser mal interpretado pela sua comunidade. Contudo, quanto ao budget de marketing parece não existir grande impacto em termos evolutivos. Apenas há que saber como e onde comunicar de forma assertiva com a sua audiência.

Para um leigo na matéria, diria que talvez fosse uma tarefa hercúlea saber como uma marca poderá chegar à sua audiência, quando a maioria dos canais offline estão, de certa forma, condicionados. Mas o trabalho do marketeer, desde sempre, foi ser completamente fluido na sua abordagem ao ecossistema da marca. É saber “escutar” a sua audiência, o cliente, o target da sua marca. Ao “escutar”, fica a saber como chegar ao mesmo de uma forma relevante e é isso que as marcas mais inteligentes estão a fazer, mesmo em tempos de pandemia. É mais importante do que nunca continuar a comunicar. Conseguir trazer um pouco de “normalidade” aos nossos consumidores. Temos inúmeros exemplos de situações na história, de enorme comoção mundial, onde as marcas entenderam que tinham de se manter nas mentes dos seus atuais ou potenciais consumidores para quando a situação viesse a melhorar. O truque está em saber fazê-lo com consciência e de forma relevante.

Está em voga o termo de “marcas com propósito”. É interessante estar em voga um conceito que está na génese de uma verdadeira marca. Uma marca é algo com a qual relacionamos ideais, sentimento, emoção, sensação de “pertença” e… propósito. Para que se consiga demarcar no mercado, perante as demais, a marca tem que nos fazer vestir a sua camisola com orgulho. Literalmente envergar as suas cores, o seu logotipo e fazê-lo com um sorriso. Por vezes, as marcas esquecem-se do dever que têm perante a sua audiência. A sua comunidade de seguidores e diria mesmo… fãs. O seu dever é manter-se fiel às suas bases e continuar a liderar o caminho. Transpor para a luz do dia, aquilo com que tantas pessoas se identificam.

Voltando ao estudo, um fator que nos preocupou de início, foi a visão algo negra face à perspetiva de previsão de cortes de colaboradores no departamento de Marketing das empresas dos inquiridos. O mesmo terá sido a visão algo pessimista do primeiro resultado à possibilidade de as empresas não poderem eventualmente cumprir com as suas obrigações salariais e fiscais nos meses de março ou abril. Nesta segunda vaga, há uma clara indicação que as marcas estão a conseguir encontrar soluções para se manterem em atividade e cumprir com as suas obrigações. Podemos apenas tirar ilações sobre os motivos, mas eventualmente, as comunicações do Governo em facilitar os processos de lay-off e a possibilidade de aceder a créditos na banca para aguentar este primeiro período, serão alguns dos fatores em causa.

O que também este estudo nos identificou com alguma clareza, foi o que os marketeers assinalavam como as suas maiores necessidades no que respeita a soluções. Como seria de imaginar, as soluções de tecnologia, e em especial o e-commerce, está no topo da lista. Somente com esta adaptação tecnológica poderão muitas marcas fazer face à sua necessidade de estarem presentes na vida dos seus consumidores. Outras soluções apontadas como necessárias foram a formação, com aquisição de novas skills, e o apoio dos departamentos de recursos humanos – na contratação de mais pessoas para a equipa. Existe ainda um grande bloco que é mais indefinido e que iremos tentar descobrir algo mais numa próxima vaga. Com este estudo, conseguimos encontrar necessidades e temas que os nossos associados ou restantes profissionais de marketing consideram importantes. Com base nessa informação, a APPM está neste momento a criar alguns meios para dar resposta a esta necessidade. Porque é isso que um profissional de Marketing faz no seu dia a dia. Analisa o ecossistema, as tendências do mercado, sente o “pulso” da sua audiência e cria soluções ou comunicação para que a marca seja relevante.


Por Rui Nunes, diretor da APPM e autor do Barómetro de Impacto da COVID-19 no Marketing

[O artigo pode ser lido aqui]

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