A Diretiva da União Europeia contra o marketing ambiental falso foi transposta na lei portuguesa. Qualquer empresa com alegações ambientais não comprovadas poderá ver as suas peças publicitárias suspensas, estimando-se que o nível de incumprimento atual em Portugal possa variar entre 42% e 100%.
Já está em fase de transposição a nova Diretiva da União Europeia para combater o greenwashing, que obriga os Estados Membro a integrá-la na legislação até 27 de março. Empresas com alegações ambientais não comprovadas poderão ver as suas peças publicitárias suspensas e ter de pagar coimas por prática desleal a partir de 27 de setembro, dia em que as novas regras se aplicam.
Com esta legislação a UE pretende garantir que as mensagens associadas à sustentabilidade são claras, verificáveis e sustentadas por evidência. Desta forma, expressões como ‘eco-friendly’, ‘verde’, ‘neutro em carbono’, ‘ecológico’ ou ‘amigo da natureza’ passarão a estar proibidas com a transposição da Diretiva 2024/825 para a ordem jurídica portuguesa.
Neste sentido, foi criada uma ferramenta digital gratuita para apoiar as Pequenas e Médias Empresas (PME) em Portugal a cumprirem a nova diretiva. Diogo Abrantes da Silva, embaixador do Pacto Climático Europeu, e o projeto #Pub estão por trás desta iniciativa, com a qual as empresas portuguesas podem verificar se as imagens ou páginas de produtos, a sua comunicação institucional ou os seus rótulos estão de acordo com as novas regras europeias.
O embaixador aplaude a Diretiva, via comunicado, mas reforça que esta «cria, no entanto, muitos riscos às empresas que desconhecem as suas exigências, expondo-as, a partir de setembro, à vigilância e às sanções da ASAE ou de outras organizações regulatórias».
Novo escrutínio às alegações ambientais tem rótulos, publicidade e design sob análise
Os dados mostram que, entre os 286 websites analisados, 119 apresentam menções genéricas sobre sustentabilidade potencialmente proibidas. O comércio online lidera em número de referências deste tipo, seguido pelas marcas de moda sustentável e pelo setor da cosmética e higiene pessoal.
Entre as práticas agora restringidas está, por exemplo, a utilização de expressões como “neutro em carbono” sem evidência concreta de redução de emissões ao longo da cadeia de valor. Compensações externas, como a plantação de árvores, deixam de ser suficientes para sustentar este tipo de alegações.
Além disso, elementos visuais aparentemente neutros, como folhas verdes ou gotas de água, podem ser considerados alegações ambientais implícitas. Se induzirem o consumidor em erro, passam a enquadrar-se como práticas comerciais desleais.
E-commerce sustentável sob pressão: 100% das lojas pode estar em incumprimento
A análise a 286 empresas ligadas à ecologia e sustentabilidade revela um cenário preocupante: 42% podem estar em incumprimento da nova diretiva europeia. No caso das lojas de e-commerce posicionadas como sustentáveis, o incumprimento poderá atingir a totalidade dos casos analisados.
Segundo Diogo Abrantes da Silva, esta exposição resulta do facto de muitas destas empresas colocarem a sustentabilidade no centro da sua comunicação. «É natural que sejam as mais expostas às exigências da diretiva», afirma, sublinhando, no entanto, que estas organizações não devem ser penalizadas por estarem na linha da frente da transição climática.
A diretiva impõe também restrições claras à forma como a sustentabilidade é comunicada. Alegações ambientais sem base em certificações credíveis, comparações enganosas entre produtos e práticas que reduzam artificialmente a durabilidade dos bens passam a ser proibidas. Incluem-se ainda atualizações de software que comprometam o desempenho dos produtos ou a omissão de informação relevante sobre a sua vida útil.
Ferramentas com IA ajudam empresas a cumprir a diretiva europeia
A nova plataforma permite analisar comunicações, rótulos e conteúdos publicitários, identificando potenciais incumprimentos.
Entre as funcionalidades está um scanner de websites, que analisa até 500 páginas e identifica alegações genéricas proibidas. Basta inserir o link da página para iniciar a avaliação. A ferramenta integra ainda um sistema de Inteligência Artificial, capaz de analisar imagens e anúncios, sinalizando elementos visuais que possam violar a diretiva.
«O primeiro objetivo é esclarecer os responsáveis das empresas sobre o alcance das regras e alertar para possíveis incumprimentos», explica Diogo Abrantes da Silva. A plataforma pode também apoiar empresas que já investem em sustentabilidade a demonstrar o seu desempenho, incluindo a obtenção de certificações como o Rótulo Ecológico da União Europeia.
