Para reconhecermos algumas marcas portuguesas, basta uma cor, um nome, um sabor ou até uma música para a memória fazer o resto.
É essa espécie mais difícil de medir — a capacidade de uma marca permanecer na cabeça das pessoas — que a OnStrategy procurou identificar com o novo indicador Marcas Portuguesas Memoráveis. O primeiro ranking coloca a Delta no topo das marcas portuguesas mais memoráveis entre os cidadãos dos 18 aos 75 anos, seguida pela Sagres e pela Olá. O top 10 inclui ainda Caixa Geral de Depósitos, TAP, CTT, EDP, Galp, Continente e Super Bock.
O resultado diz alguma coisa sobre publicidade, mas diz talvez ainda mais sobre tempo.
A Delta não é apenas uma marca de café. A Sagres não é apenas uma cerveja. A Olá não vende apenas gelados. Todas elas construíram uma presença suficientemente longa e repetida para ocuparem espaço na memória além das prateleiras.
É uma distinção importante num mercado onde as empresas investem cada vez mais para conquistar atenção. Porque chamar a atenção de alguém durante alguns segundos é relativamente fácil. Conseguir que uma marca permaneça depois de o anúncio desaparecer é outra coisa.
A memória também tem idade
O ranking torna-se particularmente interessante quando se olha para as diferentes gerações. Entre os 18 e os 30 anos, a Sagres aparece em primeiro lugar, seguida pela Delta e pela Super Bock. Entre os 31 e os 45, a cerveja mantém a liderança, enquanto Delta e Galp completam o pódio.
A partir dos 46 anos, porém, a hierarquia começa a mudar. Entre os 46 e os 60, é a Olá que ocupa o primeiro lugar, à frente da Delta e da Sagres. E entre os 61 e os 75 anos, a Delta recupera a liderança, seguida pela Olá e pelos CTT.
O ranking acaba, assim, por contar uma história sobre Portugal através das suas marcas.
Os mais jovens parecem guardar uma relação particularmente forte com marcas associadas a momentos sociais e culturais contemporâneos. As gerações mais velhas revelam uma memória mais profundamente ligada a marcas que acompanharam décadas de consumo e transformação do país.
Não significa que as marcas antigas estejam condenadas, mas sim que a antiguidade deixou de ser suficiente.
O problema de envelhecer sem desaparecer
Pedro Tavares, CEO da OnStrategy, chama a atenção precisamente para este ponto. Há marcas com uma capacidade rara de atravessar gerações, como Delta, Sagres e Super Bock, mas existe também o risco de marcas históricas perderem relevância à medida que novos consumidores chegam ao mercado.
A questão é particularmente importante porque a memória de uma marca não é estática. Uma geração pode associar uma empresa a um determinado momento da sua vida e a geração seguinte simplesmente não ter a mesma relação emocional. O que era familiar para os pais pode tornar-se indiferente para os filhos.
Assim, a comunicação funciona como mecanismo de renovação cultural. Uma marca precisa de continuar a dizer alguma coisa a quem já a conhece, mas também de encontrar uma forma de se apresentar a quem ainda não construiu qualquer relação com ela.
O desafio é quase contraditório: como envelhecer sem parecer velha?
Da cerveja ao banco, do café à energia
Outra característica do ranking é a diversidade das marcas que aparecem no topo. Ao lado de produtos de consumo imediato surgem instituições que fazem parte da infraestrutura quotidiana do país. A Caixa Geral de Depósitos, os CTT, a EDP e a Galp pertencem a universos muito diferentes dos de Delta, Sagres ou Olá, mas têm algo em comum: fazem parte da experiência concreta de várias gerações de portugueses.
É também por isso que a lista não deve ser confundida com um ranking de marcas mais valiosas.
Em julho, a própria OnStrategy colocou EDP, Galp e Jerónimo Martins no topo da tabela das marcas portuguesas mais valiosas, um exercício que mede sobretudo o valor financeiro e a capacidade de uma marca gerar valor económico futuro.
Ser valiosa e ser memorável são coisas diferentes. Uma marca pode valer milhares de milhões e não ocupar um lugar particularmente íntimo na memória coletiva. Outra pode ter uma dimensão financeira muito menor e ser imediatamente reconhecida por milhões de pessoas.
A batalha já não é apenas pela atenção
Num momento em que as marcas disputam consumidores através de centenas de estímulos diários, a vantagem competitiva pode estar menos na capacidade de aparecer e mais na capacidade de permanecer.
Os dados de consumo ajudam a perceber a dimensão desse fenómeno. O Brand Footprint 2026, da Worldpanel by Numerator, mostra que as 50 marcas mais escolhidas chegam a 99,7% dos lares portugueses e aparecem em 38% dos cabazes de grande consumo. O mesmo estudo revela que oito das dez marcas mais escolhidas pelos portugueses são nacionais. Há, portanto, uma espécie de paradoxo.
O consumidor está mais racional, compara preços, procura alternativas e enfrenta uma pressão crescente sobre o orçamento. Mas continua a escolher, repetidamente, marcas que conhece.
A Delta lidera agora uma lista que diz muito sobre aquilo que Portugal ainda reconhece como seu. Mas o ranking deixa também uma pergunta para as próximas décadas: quantas das marcas que hoje fazem parte da memória dos portugueses conseguirão fazer parte da memória dos seus filhos?
uma marca pode sobreviver durante cem anos. O mais difícil é conseguir que alguém, cem anos depois, ainda saiba exactamente o que sentiu quando ouviu o seu nome.
