Um estudo global da Boston Consulting Group, conduzido junto de mais de 13 mil consumidores em doze mercados, conclui que o comportamento de compra atravessa a mudança estrutural mais profunda das últimas décadas, impulsionada por cinco fenómenos que a generalidade das empresas continua a subestimar ou a ignorar por completo.
A consultora cruzou os dados do inquérito, realizado no Brasil, na China, em França, na Alemanha, na Índia, em Itália, no Japão, na Coreia do Sul, na Suécia, na Turquia, no Reino Unido e nos Estados Unidos, com a análise de mais de mil marcas e mais de cem entrevistas qualitativas em profundidade, para validar aquilo que classifica não como tendências passageiras, mas como temas estruturais, permanentes e transversais a treze categorias de consumo, das bebidas ao vestuário, da cosmética à mobilidade automóvel.
O relatório identifica cinco eixos que, segundo os autores, deveriam reformular de imediato as agendas de crescimento das empresas de consumo: o valor percebido como critério superior ao preço, a obsessão crescente pela longevidade e pelo bem-estar, a afirmação da vida a solo como opção deliberada, uma nova bússola de confiança construída à volta de especialistas, família e inteligência artificial, e a emergência da IA como decisora silenciosa nas jornadas de compra.
O preço abre a porta, mas já não decide a compra
Quase 70% dos inquiridos afirmam que recusam adquirir um produto, mesmo tendo capacidade financeira para o fazer, sempre que não lhe reconhecem valor suficiente, um dado que a BCG interpreta como prova de que a acessibilidade determina apenas a entrada de um produto no leque de opções consideradas, ao passo que a decisão final assenta num julgamento distinto sobre se aquele produto vale efetivamente o dinheiro pedido. A qualidade surge como o fator mais determinante desse julgamento, seguida da conveniência, cujo peso tem crescido à medida que os consumidores contabilizam o tempo e o esforço despendidos antes e depois da compra. Apesar disso, apenas 14% das marcas analisadas conseguem, de forma consistente, corresponder a essa exigência de valor.
A longevidade tornou-se sinónimo de sucesso
Quase três quartos dos consumidores colocam a saúde e o bem-estar no topo dos indicadores de uma vida próspera, à frente da carreira profissional e da riqueza financeira. A BCG isola um segmento a que chama «procuradores de longevidade», que já representa perto de quatro em cada dez consumidores e que cresceu quatro pontos percentuais no último ano, sobretudo entre gerações mais velhas e economicamente mais confortáveis. Este grupo distingue-se menos pelos hábitos que adota e mais pelos que rejeita, evitando com o dobro da intensidade o consumo de fast food, o excesso alimentar, o álcool e o tabaco. O crescimento acelerado das terapias com GLP-1, cujo número de utilizadores nos Estados Unidos multiplicou por mais de oito desde 2020, ilustra a rapidez com que este comportamento se propaga a categorias tão diversas como a alimentação, o vestuário, a cosmética e o desporto.
Viver sozinho deixou de ser exceção
Nos mercados mais desenvolvidos, 30% dos agregados familiares são já compostos por uma única pessoa, mais seis pontos percentuais do que em 2010, com a Alemanha, a Suécia, França e Itália a aproximarem-se dos 40% e o Japão e a Coreia do Sul a seguirem trajetória semelhante. Os inquiridos associam esta escolha ao controlo, à independência e à tranquilidade, e não à solidão, mas as empresas continuam, na sua maioria, a desenhar produtos e serviços a pensar em agregados de várias pessoas. Entre metade e sete em cada dez destes consumidores consideram que a oferta disponível não foi pensada para o seu perfil, apesar de gastarem, per capita, entre duas a três vezes mais do que os agregados multipessoa, revelando uma oportunidade de crescimento que a BCG classifica como uma das mais desaproveitadas do mercado atual.
A confiança concentra-se em especialistas, família e, cada vez mais, na inteligência artificial
Cerca de 43% dos consumidores dizem sentir-se mentalmente sobrecarregados pelo volume de informação a que estão expostos, e mais de metade admite não confiar plenamente em nenhuma fonte. Perante este cenário, concentram a confiança residual em especialistas, em familiares e amigos e, de forma crescente, em ferramentas de inteligência artificial, que a BCG identifica como a fonte que mais depressa ganha terreno: 30% dos inquiridos confiam nela por completo e outros 15% preveem vir a fazê-lo até 2030. As marcas, sublinha o estudo, não controlam nenhuma destas três fontes, o que obriga a repensar a confiança como uma capacidade a construir através da transparência e da evidência, e não como um ativo de comunicação.
A inteligência artificial já decide compras por muitos consumidores
Quase um terço dos consumidores inquiridos já recorreu à inteligência artificial nalgum momento da jornada de compra, praticamente o triplo do valor registado há apenas dezoito meses, com a adoção a ser mais expressiva nos mercados emergentes, nos agregados de rendimento mais elevado e entre a Geração Z e os Millennials. Cerca de 20% recorrem à IA de forma regular e 13% compram já diretamente aquilo que ela recomenda, uma proporção que sobe para 26% nos mercados em desenvolvimento. Segundo a BCG, a inteligência artificial introduz os consumidores a marcas que, de outro modo, nunca teriam considerado em cerca de 63% das jornadas de compra assistidas por IA, transformando-a numa espécie de pré-seletora silenciosa que grande parte das empresas ainda não aprendeu a monitorizar nem a influenciar.
Seis prioridades para as empresas
Perante este diagnóstico, a BCG propõe seis imperativos às lideranças empresariais: competir pelo valor e não apenas pelo preço; construir a oferta em torno dos segmentos que definirão o crescimento futuro, como os agregados a solo, os que procuram longevidade e os consumidores nativos digitais; conquistar a confiança através de evidência verificável; preparar as organizações para um comércio cada vez mais mediado por agentes de inteligência artificial; modernizar as capacidades de auscultação do consumidor para distinguir mudanças estruturais de ruído passageiro; e adaptar as capacidades comerciais, da gestão de receita ao marketing, a um consumidor que já não se revê nos pressupostos que guiaram a estratégia das últimas décadas.
Os autores do estudo, entre os quais Aparna Bharadwaj, Lauren Taylor, Christine Barton e Tony Portera, sustentam que estas cinco dinâmicas não podem ser lidas de forma isolada, uma vez que resultam de transformações demográficas, tecnológicas e sociais de longo prazo, como o alargamento da esperança de vida, o adiamento de marcos tradicionais da existência e a expansão vertiginosa do uso de inteligência artificial, e que tenderão, por isso, a consolidar-se e a tornar-se ainda mais determinantes ao longo da década.
