Durante décadas, a gestão foi treinada para parecer racional, firme e imune à dúvida. Planear, executar, crescer – sem espaço para hesitações. Emoções eram ruído. Fragilidade era fraqueza. Hoje, esse modelo começa a mostrar desgaste. Não porque deixou de produzir resultados – mas porque deixou de produzir confiança. E num mundo saturado de mensagens perfeitas, […]
Durante décadas, a gestão foi treinada para parecer racional, firme e imune à dúvida. Planear, executar, crescer – sem espaço para hesitações. Emoções eram ruído. Fragilidade era fraqueza. Hoje, esse modelo começa a mostrar desgaste. Não porque deixou de produzir resultados – mas porque deixou de produzir confiança. E num mundo saturado de mensagens perfeitas, confiança é o ativo mais raro e precioso.
Vivemos um tempo de exaustão coletiva. Equipas cansadas, líderes pressionados, consumidores saturados de discursos galvanizantes e promessas exuberantes. Neste contexto, a grande vantagem competitiva deixou de ser apenas estratégica ou tecnológica. Tornou-se emocional: a capacidade de ler o ambiente, reconhecer limites e agir com consciência não é um “plus”. É uma competência fundamental de gestão – e, claro, de marcas.
O fenómeno não é abstrato. Em 2025, vimos casos emblemáticos em Portugal que ilustram bem este duplo movimento: marcas que souberam responder às expectativas emocionais e outras que ainda tropeçaram em discursos desconectados.
Por um lado, empresas que centram a sua gestão na confiança e na consistência ganharam terreno – não apenas em notoriedade, mas em reputação percebida pelos consumidores. O estudo de reputação da Merco Portugal coloca empresas como Delta Cafés (Grupo Nabeiro) e Sonae no topo do ranking de melhor reputação em 2025, destacando não só performance financeira como responsabilidade social e comunicação sensível com os públicos. De realçar o bom exemplo da campanha “Falhar foi só o início”, em que a Sonae pretende “ser transparente, assumindo que ainda não [chegou] tão longe como ambicionado nas metas de reciclabilidade das embalagens de plástico das marcas próprias”.
Mesmo em setores tradicionalmente menos “emocionais”, algumas iniciativas deram provas de sensibilidade e propósito real. A Associação Portuguesa de Marketing Directo e Digital aprovou um novo código de conduta em 2025 para práticas mais éticas e transparentes, incluindo proteção de dados e práticas menos intrusivas – um exemplo claro de como a própria indústria reconhece a necessidade de reequilibrar a relação marca-consumidor em bases mais respeitosas.
Por outro lado, o ano mostrou que mensagens desconectadas ou pouco sensíveis continuam a gerar fricção e desgaste de confiança. Em 2025 atingiu-se o máximo histórico de reclamações apresentadas pelos consumidores portugueses – quase 239 mil – um sinal inequívoco de que a experiência do cliente e a perceção emocional de ser ouvido e respeitado tornaram-se fatores centrais na relação com as marcas. Este aumento expressivo de reclamações não é apenas um indicador de falhas operacionais. É um indicador de que os consumidores tornaram-se mais exigentes, informados e menos tolerantes a falhas reais – ou percebidas – nas marcas com que escolhem interagir.
O que estas trajetórias nos dizem é que em 2026 não basta “fazer barulho” ou agarrar causas sociais como tábua de salvação reputacional. As expectativas mudaram: consumidores, colaboradores e líderes procuram marcas e empresas que escutem antes de falar – e que façam mais do que anunciam. Caso soberbo é a campanha da Super Bock sob o mote “porque nem sempre estamos super” onde a Marca “desmistifica temas de saúde mental e a importância de estarmos atentos”, convidando-nos (meros consumidores) a ter um papel ativo, dando-nos ferramentas para isso.
Responsabilidade emocional na gestão e comunicação significa perceber que temas como este, saúde mental, ou a sustentabilidade, inclusão e qualidade de serviço deixaram de ser territórios de inspiração. Comunicar nesses territórios exige humildade, escuta ativa e ação concreta. Não é sobre “ter uma opinião”. É sobre saber quando intervir, como intervir – e quando calar.
No núcleo destas transformações está uma ideia simples, mas poderosa: marcas emocionalmente responsáveis não querem ser protagonistas de todas as conversas nem especialistas em tudo. Criam espaço. Normalizam fragilidades. Respeitam a inteligência emocional de quem está do outro lado e sabem alinhar promessas com práticas reais.
Menos slogans, mais silêncio útil. Menos campanhas “bonitas”, mais mensagens verdadeiras. Menos urgência em reagir, mais critério em intervir. Sustentabilidade social e emocional deixa de ser um exercício reputacional para ser um exercício de maturidade organizacional. Não se trata de parecer consciente, mas de agir com consciência.
Bom ano!
