Ana Lourenço e Débora Santos Silva são as fundadoras do Prémio Cinco Estrelas, um sistema de avaliação de produtos e serviços que ajuda a identificar o melhor que existe no mercado.
Ao fim de 10 anos já foram distinguidos mais de mil vencedores, num total de 7200 marcas avaliadas através de uma ferramenta que, na perspetiva de marketing, é também considerada de relevo para as empresas.
Em conversa com a Líder, ficamos a conhecer a metodologia do prémio e a importância do conceito como uma forma de comunicação diferenciada num Mundo em que a voz dos consumidores tem, cada vez mais, um valor primordial.
Quais são as principais vantagens das iniciativas de Prémios e sistemas de avaliação de marcas?
De uma forma geral, tudo quanto seja um argumento diferente para além da própria oferta da marca é utilizado como tema diferenciador para comunicar com o mercado. No nosso caso, o objetivo é trazer benefícios tanto para as marcas como para os consumidores. As marcas têm vantagens a dois níveis: primeiro têm acesso a um bem essencial que é informação. Ao passar pelo processo de avaliação, independentemente de serem ou não vencedoras, todas as marcas recebem o respetivo relatório dos testes e estudos, o que permite obter informação relevante para o seu negócio, tais como aspetos mais valorizados pelos consumidores, o grau de satisfação dos clientes, comparativo do desempenho face à concorrência, entre outros. As marcas vencedoras, obtêm um segundo nível de benefícios, a comunicação que vai para além de colocar um selo num cartaz. Criam-se oportunidades únicas e diferenciadoras que permitem à marca distinguir-se da concorrência, acrescentar prestígio e reforçar a sua identidade.
Por outro lado, a comunicação num contexto de positividade (como é a expressão “cinco estrelas”) tem impacto direto na performance da marca, pois aumenta a sua visibilidade e credibilidade, e o seu poder de negociação junto de clientes e parceiros, reforçando a confiança dos consumidores e levando à repetição da compra e à recomendação. Atualmente, receber o Prémio Cinco Estrelas é algo aspiracional, tendo a validação pelos consumidores de que estão entre os melhores.
Por outro lado, este tipo de iniciativas pode gerar confusão e produzir um excesso de informação para o consumidor. Quais os passos para uma distinção produtiva e positiva?
Cabe a cada player no mercado, a cada sistema de avaliação de marcas, contribuir para o esclarecimento dos consumidores e evitar a confusão. Na gestão dos Prémios a clareza e a transparência é essencial. Acima de tudo, a metodologia tem de ser clara, principalmente paras as marcas que passam pelo processo. Por outro lado, temos de disponibilizar aos consumidores as informações relevantes sobre a metodologia e sobre os vencedores. Para isso, para além de termos disponíveis no site toda a informação sobre cada vencedor (descrição, testes e estudos realizados, classificações obtidas e número de consumidores envolvidos), mantemos abertos os canais de contacto com os consumidores, seja através do site, redes sociais ou outra forma de contacto.
O que realmente importa para as empresas saber quando o consumidor faz uma escolha de compra de marca, produto ao serviço?
Atualmente, e cada vez mais, as empresas implementam soluções digitais de acompanhamento e conhecimento dos consumidores. Estamos em plena era de transformação digital e conhecer o mercado em tempo (quase) real é determinante para uma resposta adequada por parte das marcas. O relatório que as marcas recebem, sejam ou não vencedoras, vem acrescentar em muito a visão global do mercado, porque não só apresenta os detalhes da avaliação à própria marca, como como o que os consumidores mais valorizam no setor, na categoria, de uma forma geral, nomeadamente comparativamente à concorrência.
De que forma pode o Prémio enfatizar o que é feito em Portugal, além fronteiras?
Estamos neste momento em processo de análise de viabilidade de implementação da metodologia noutras geografias, pelo que queremos acreditar que num futuro próximo seja uma realidade além-fronteiras. Estamos também a analisar a viabilidade de um processo facilitador da “exportação” das marcas portuguesas vencedoras do Prémio Cinco Estrelas para outros mercados.
Que desafios identificam como essenciais para as marcas e as empresas, no que diz respeito à atenção do consumidor?
A atenção às necessidades e desejos dos consumidores é um tema histórico, já desde a revolução industrial e do início da produção em massa. Mas ao longo do tempo, a ênfase nesse aspeto tem evoluído de forma significativa e continuará com a própria evolução dos mercados a vários níveis. A sobrecarga de informações, onde o desafio é captar a atenção dos consumidores, tanto na forma como no conteúdo. Também as empresas precisam de estar atentas às mudanças no comportamento do consumidor antes mesmo de se concretizarem de forma massiva, quando ainda estão no universo das tendências. Concorrência intensa, canais de comunicação dinâmicos, o caracter crucial da experiência do cliente e a ética e sustentabilidade, são outros dos desafios para além da resposta rápida. A era da comunicação instantânea, em tempo real, exige que as marcas sejam ágeis na resposta aos consumidores. A demora na resposta pode resultar na transição de consumidor para uma concorrência mais atenta e ágil.
