Durante décadas, o desporto feminino foi empurrado para os bastidores. Não por falta de público ou interesse, mas porque o apoio institucional era escasso. O investimento era mínimo, a cobertura mediática residual, e as infraestruturas ficavam muito aquém das necessidades. O resultado foi devastador: atletas mal pagas, condições de treino precárias e uma imagem pública […]
Durante décadas, o desporto feminino foi empurrado para os bastidores. Não por falta de público ou interesse, mas porque o apoio institucional era escasso. O investimento era mínimo, a cobertura mediática residual, e as infraestruturas ficavam muito aquém das necessidades. O resultado foi devastador: atletas mal pagas, condições de treino precárias e uma imagem pública reduzida a piada de rodapé no discurso desportivo.
Mas esse guião está a ser reescrito — e depressa. O basquetebol feminino, em particular, vive uma explosão inédita. A NCAA e a WNBA têm registado crescimentos sucessivos nas audiências. A temporada 2024–25 terminou com uma subida de 3% face ao recorde histórico do ano anterior, cujo jogo decisivo chegou a 18,9 milhões de telespectadores. A WNBA, por sua vez, disparou 41% em audiências. As finais de 2024 entraram para a história, com uma média de 18.518 adeptos por jogo. Finalmente, marcas e investidores acordaram.
Até aqui, desportos como o ténis, a ginástica e o golfe já tinham sido considerados ‘vendáveis’, com patrocínios milionários e estrelas globais. A LPGA, por exemplo, ultrapassou o milhar de acordos comerciais; a WTA foi ainda mais longe. Mas agora, futebol e basquetebol femininos entraram noutra liga. E um setor inesperado está a liderar o avanço: a indústria da beleza.
O primeiro salto: a Glossier
A pioneira foi a Glossier, que em 2020 se tornou a primeira parceira oficial de beleza da WNBA — mais de vinte anos depois da liga ter sido fundada. A marca entrou com a campanha Body Hero, em plena crise pandémica da NBA e WNBA, com nomes como Sue Bird, Natalie Achonwa e Gabby Williams. Desde então, a relação intensificou-se. Em 2023, o lançamento da linha Stretch Complexion contou com Izzy Harrison e Ariel Atkins; em 2024, foi a vez de Bri Jones e Skylar Diggins-Smith darem rosto aos novos batons.
Kyle Leahy, CEO da Glossier, resume a estratégia: «Desde o início acreditámos que beleza e desporto não são mundos incompatíveis. As atletas da WNBA são expressão, diversidade e força — valores que queremos amplificar.»
O investimento não ficou pelo marketing. A marca patrocinou a seleção feminina dos EUA nos Jogos Olímpicos de Paris, apoiou drafts da WNBA e até reabilitou os míticos campos de basquetebol de Tompkins Square, em Nova Iorque. Mais: lançou uma bola de basquetebol cor-de-rosa, edição limitada, para financiar programas juvenis em comunidades carenciadas.
A onda que arrastou as outras
O movimento desencadeado pela Glossier abriu caminho. Charlotte Tilbury aproximou-se da Fórmula 1. A Sephora associou-se à liga Unrivaled, criada por Napheesa Collier e Breanna Stewart, além de patrocinar equipas como as New York Liberty. A E.L.F. entrou no futebol, através da NWSL. E a ILIA juntou-se ao Paris Saint-Germain feminino, com uma parceria centrada na ideia de ‘performance sem compromissos’.
Para Sasha Plavsic, fundadora da ILIA, o patrocínio foi mais do que negócio: «Como mãe e empreendedora, sinto-me ligada à ascensão do desporto feminino. É um espaço natural de empoderamento. Paris foi o sítio certo para dar este passo.»
Superestrelas, audiências e retorno
Se, para as marcas, há uma narrativa de propósito, também há contas bem feitas. O fenómeno é palpável. Em 2023, Angel Reese viu a sua valorização comercial disparar 485 mil dólares numa única semana, durante a Final Four. Paige Bueckers soma mais de 6 milhões de seguidores entre Instagram e TikTok e já fechou contratos com a Nike, a Gatorade e a Cash App.
A sua parceria com a Madison Reed mostrou até onde pode ir este casamento entre beleza e desporto. A marca de coloração capilar lançou o tom UConnic Blonde em colaboração com a atleta, doando parte das receitas para programas de inclusão no desporto juvenil. O contrato incluiu não apenas visibilidade mediática, mas também participação acionista e a possibilidade de franquias para as atletas — um modelo de patrocínio que mistura negócio, impacto social e futuro profissional.
Caso em Portugal: mulheres, beleza e desporto a fazer sinergia
Em Portugal, o cruzamento entre desporto feminino e marcas de beleza ainda está a crescer, mas já existes iniciativas promissoras — especialmente nas áreas do vestuário ativo e produtos cosméticos pensados para quem se move.
Marcas de moda desportiva com identidade feminina
Azco — Criada por Cátia Azevedo e Ana Costa, é especializada em roupa de padel feminina que combina sensualidade com funcionalidade: a saia-calção Aurora até inclui bolso para as bolas.
Piiiton — Fundada por três amigas, destina-se a mulheres que praticam modalidades como padel, ténis ou ginástica. Peças sofisticadas, com estilo retro e slow fashion, todas produzidas em Portugal.
Spry, Latitid, Hanken, Oito.Um, entre outras, apostam na fusão entre conforto, elegância e sustentabilidade — com materiais reciclados, design minimalista e peças versáteis para várias modalidades.
Embora não sejam marcas de beleza no sentido tradicional, muitas visam empoderar mulheres através da estética e da performance — aproximando-se do espírito global que liga beleza e desporto.
Cosmética pensada para atletas
Heavy Duty Beauty — A fundadora, após anos em contacto com desporto e cuidados com a pele, lançou uma linha pore-treino: spray de limpeza facial (com ácido hialurónico), creme para hidratação corporal e um creme-modelador com cinta de sudação. Tudo produzido em Portugal.
FitBeauty — Idealizada por Carolina Pecegueiro, triatleta de longa distância, é uma linha de dermocosmética vegana, natural e desenvolvida para enfrentar os rigores do desporto (sol, cloro, fricção). Conta com limpeza, hidratantes, protetor solar FPS 50+, entre outros. Produção a 100% em Portugal, com objetivo de expandir-se à Europa.
Estas marcas concretizam, em solo luso, o casamento entre tratamento de beleza e exigência desportiva.
Embora ainda não exista nenhum caso nacional tão emblemático quanto a Glossier com a WNBA, o caminho está aberto. Há espaço para que marcas portuguesas teçam parcerias com clubes ou atletas femininas — promovendo desporto, representatividade e a presença de marca ao mesmo tempo.
O jogo fora do campo
Os números confirmam: o desporto feminino não é uma causa perdida, é uma indústria em ascensão. E o salto para o território da beleza mostra algo maior: estas atletas já não são apenas protagonistas em campo, são também símbolos culturais, modelos de influência digital e catalisadoras de novas audiências.
E há um dado que dá sentido a tudo isto: segundo a ONU Mulheres, 80% das CEO’s da Fortune 500 praticaram desporto durante a juventude. A ligação entre o jogo e o poder de liderança é demasiado clara para ser ignorada.
Marcas e atletas estão a descobrir que há uma nova arena onde se joga a sério: a da representatividade, da influência e, claro, do mercado. O futuro já não pergunta se o desporto feminino é viável. Pergunta antes: quem fica de fora desta revolução?
Este artigo parte de outro publicado na Forbes.
