Mudar de marca não é girar um logótipo — é mergulhar num percurso delicado onde a pressa ou o desvio de foco podem custar caro, em tempo e dinheiro. A frase de Maria Burpee, consultora norte-americana de marketing que já colaborou com mais de 40 empresas, entre elas algumas da Fortune 500, não deixa margem para dúvida: «uma parte dos rebrandings falha porque as empresas fazem-no pelas razões erradas.»
O ponto de partida não deveria ser simplesmente «a nossa marca está velha?», mas sim «a nossa marca tem problemas reais?». A resposta estaria, tal como fazem a IBM ou a Motorola, na avaliação estruturada da saúde da marca — algo que excede o design e se estende à sua percepção, ressonância e alinhamento com os objetivos internos e externos.
O perigo de apagar laços emocionais
Em 2009, a Tropicana decidiu renovar o design das suas embalagens. O visual icónico — uma laranja com uma palhinha e o rótulo ‘NO PULP’ — deu lugar a um visual minimalista, com muito espaço branco e um rótulo pouco reconhecível. O resultado foi desastroso: em apenas dois meses, as vendas desceram 20%, causando perdas estimadas em 28 milhões de euros, levando a marca a recuar e reverter para o design antigo, segundo o Impact My Biz.
Esta transformação precipitada mostrou como uma forte familiaridade visual se torna ativo estratégico de uma marca — e que a sua substituição abrupta pode quebrar esse vínculo num instante.
Quando a mudança reforça a identidade
Por outro lado, algumas marcas usaram o rebranding como ferramenta de crescimento. A Airbnb, em 2014, lançou o símbolo ‘Bélo’, um ícone que representa pertença e comunidade global. Remotamente semelhante a um coração invertido, esse símbolo procurou expressar a ideia de ‘Belong Anywhere’ (‘pertencer em qualquer lugar’). O impacto foi notável: em apenas 18 meses, as reservas mensais dispararam 86%, as inscrições de anfitriões aumentaram 25% e o reconhecimento de marca subiu de 18% para 74%, segundo Novus Consult.
Os designers imergiram no ADN da marca, percorrendo treze mil horas em entrevistas e contactos com os utilizadores, para captar a essência emocional.
Rebranding digital que mantém essência
A Mastercard optou por uma transição de identidade gratamente subtil em 2016. Ao adotar um visual mais leve e simplificado, a marca preservou os seus icónicos círculos sobrepostos vermelho e amarelo, eliminando gradualmente o nome escrito do próprio símbolo. Esta decisão resultou numa estética modernizada e otimizada para o mundo digital, segundo a Design Week.
Após a implementação do novo logo, estudos internos da Mastercard demonstraram que mais de 80% dos consumidores reconheciam o símbolo mesmo na ausência do nome, reforçando o poder do seu reconhecimento visual.
Lições em síntese
Não desfazer laços emocionais: o design pode ser icónico e indispensável — alterá-lo sem estratégia arrisca quebrar a ligação com o consumidor.
A mudança tem de partir do propósito: se não houver um alinhamento entre a nova imagem e o posicionamento emocional, permanece superficial.
Identidade digital exige simplicidade: em era de apps e redes sociais, símbolos reconhecíveis e adaptáveis são indispensáveis — como na revisão feita pela Mastercard.
Casos de sucesso que inspiram
Old Spice, antes passatempo de avós, reinventou-se com humor absurdo e viralidade, dobrando as vendas em seis meses, segundo Captivate Click.
Nubank, de startup disruptiva a instituição financeira consolidada, redesenhou identidade visual e reforçou os seus valores de transparência e inovação, segundo a Holman Design.
Havaianas, um simples chinelo popular que se converteu num ícone global de moda ao apostar em novas coleções, cores e identidade visual contemporânea, segundo a mesma fonte.
Um rebranding bem-sucedido é, antes de mais, um rebranding significativo — fundamentado numa necessidade real, sustentado por estratégia e executado com coerência. Trocar de logo pode até dar chamariz, mas só um redesenho alinhado com o propósito, a comunidade interna e os clientes transforma uma marca para o futuro.
