Imagine o seguinte cenário: é dezembro, está frio, e encontra-se à frente da televisão, à espera que termine o intervalo do “Sozinho em Casa”, quando passa um anúncio sobre a solidão e a saúde mental com uma alta carga emotiva. O que pensa nesse momento? O que sente? E, vendo do outro lado da moeda, […]
Imagine o seguinte cenário: é dezembro, está frio, e encontra-se à frente da televisão, à espera que termine o intervalo do “Sozinho em Casa”, quando passa um anúncio sobre a solidão e a saúde mental com uma alta carga emotiva. O que pensa nesse momento? O que sente? E, vendo do outro lado da moeda, o que ganham as marcas com isso?
A Líder analisou três anúncios que passaram nas televisões, em prime time, durante a época natalícia de 2022: “O Carrossel”, da NOS, o “Partilha o que estás a sentir”, da Vodafone, e o “She”, da J&B.
Com a publicidade da NOS, podemos seguir as várias fases de vida de um homem através de um carrossel. Desde criança que está acompanhado pelos pais, amigos e, por fim, pela sua esposa. Percebemos que a relação não dá certo, acabando por terminar. Com um cenário mais escurecido, a solidão e o desespero estão espelhados no carrossel. Quando pensa que está sozinho, porém, vê a luz ao fundo do túnel: recebe uma mensagem da mãe, onde se lê “Estamos aqui”. A música “Don’t you forget about me”, de James Morrison, intensifica, a família junta-se, e passa no ecrã “Uma em cada cinco pessoas sente que não tem com quem contar”, seguido do apelo “Este Natal, oferece atenção. Nós ajudamos com mais dados, chamadas e SMS”. É um anúncio forte, que toca no coração de quem o vê. Se “O Carrossel” tivesse passado em qualquer outra altura do ano, não festiva, o efeito seria o mesmo?
O que está aqui em jogo? Vejamos o próximo exemplo.
A Vodafone apostou na saúde mental e na depressão como tema do anúncio de Natal do ano passado. É dia de Natal, e observamos um homem que caminha, sem rumo, claramente perturbado, com lágrimas nos olhos. Vai recebendo chamadas dos pais, mas não atende. A canção que acompanha a publicidade aborda a ansiedade e a depressão: “Control”, de Zoe Wees. Toca um telemóvel, perdido no chão; do outro lado, está uma mulher que lhe pergunta “Onde estás? Perdi o telemóvel”, “É Natal, não devias estar em casa?”. O par continua em chamada, a falar um com o outro, até que se encontram, e o telefone é devolvido. Já de noite, o homem apercebe-se que precisava de falar com alguém, e acaba por regressar a casa dos pais, decidindo pedir ajuda. “Se estás a viver um problema de saúde mental, dá o primeiro passo. #PartilhaOQueEstásASentir. Together we can, Vodafone”, é como termina o anúncio.
O anúncio da J&B Espanha, ao som de “She”, de Elvis Costello, no entanto, muda de tom. O Natal é uma época em que a família se reúne à mesa, onde se confraterniza. Mas, para a comunidade LGBTQIA+, pode ser uma altura de desconforto e repressão do verdadeiro “eu”. A mensagem passada pela J&B é de aceitação, do amor de um avô por uma neta transsexual. Quando começa não sabemos que é disso que se trata: observamos um idoso curioso por explorar maquilhagem, que vai aperfeiçoando a técnica ao longo do tempo. No dia de Natal, observa a sua neta a chegar a casa, sem maquilhagem, com medo da rejeição. Rapidamente a puxa à parte e a maquilha, para sua surpresa. Quando chega à mesa de jantar, com a família reunida, revela a sua verdadeira identidade, sendo bem recebida por todos. O anúncio conclui com a mensagem “A magia não está só no Natal, está também nos outros”.
As emoções traduzem-se em vendas?
Três anúncios de marcas que abordam temas sensíveis, em épocas que, tipicamente, as pessoas se sentem mais solidários e, sobretudo, com uma maior predisposição para consumir. O trabalho de backstage, que não se vê, é a aposta no Emotional Marketing, o Marketing que nos traz emoções fortes, sejam elas negativas ou positivas. Mas não podemos dar o crédito apenas ao anúncio em si: o contexto em que se insere importa. Investigadores da Ipsos, no estudo “ADVERTISING DURING THE WORLD CUP – The Benefits of Emotion”, de 2018, analisaram quatro anúncios que passaram na televisão na altura do campeonato do Mundo de Futebol, no Reino Unido. Concluíram que os níveis de atenção em anúncios relacionados com futebol subiram drasticamente, e que o engagement emocional foi também superior ao normal (um aumento de 31%, em alguns casos). Lê-se ainda no estudo que quando as emoções vêm ao de cima “as marcas e a publicidade podem surfar a “onda das emoções”, e lucrar com isso”. Os tons patrióticos, nostálgicos e temáticos das publicidades passadas durante o Mundial fizeram a diferença, já que o público está mais entusiasmado, inspirado, e com um objetivo comum.
O Natal é um elemento que joga a favor das marcas, mas não basta. A Vodafone, a NOS e a J&B poderiam ter feito um anúncio tal como fazem o resto do ano, e colocar adereços festivos, mas não o fizeram. Existem vários ingredientes que se juntam aqui para criar o verdadeiro conto de Natal. Segundo a Harvard Business Review, o vínculo emocional com a marca é mais importante para os clientes do que a satisfação do consumidor com o produto ou serviço vendido. Nesse sentido, as marcas têm apostado nos temas de responsabilidade social e saúde mental, que sabem que importa para o seu público. A NOS vai até mais longe: durante o mês de dezembro faz uma oferta especial de minutos e dados móveis extra, para que todos possam estar em contacto com os entes queridos.
Está provado que a emoção se traduz não só em reputação, mas também em vendas: a Forbes reportou em 2018 que os anúncios que têm uma carga emocional superior resultam num aumento de 23% das vendas quando comparados com publicidades normais.
A ciência por detrás da emoção
Quem pensa que criar uma resposta emocional ao público é tarefa fácil, engana-se. No Emotional Marketing uma componente essencial é a narrativa e o storytelling. Nesse sentido, a Líder falou com João Miguel Lopes, Docente do Ensino Superior e Consultor na Área de Marketing, que acrescenta: “A marca deve procurar trabalhar uma narrativa autêntica, permitindo, desta forma, gerar um discurso coerente e consistente, possibilitando à sua audiência desenvolver o sonho em relação à promessa que esta lhe propõe. Como tenho o hábito de evidenciar, na verdade, todas as marcas podem contar histórias, mas nem todas podem contar uma boa história”.
Edson Athayde, CEO e Diretor Criativo da FCB, contou à Líder que “há uma diferença básica entre comunicar e informar: enquanto para a segunda basta um alinhavar de factos e dados, para a primeira é preciso que o emissor se esforce na conquista da atenção do recetor. E para isto é preciso usar uma chave poderosa, a chave da emoção. As boas marcas sabem disto. Sempre souberam.”
“Poderíamos dizer que sem emoção não há vida. Que sem emoção um anúncio não passa de um reclame. Ou como diria o meu Tio Olavo: ‘O importante não são as cores das flores que manda para a namorada. Importante é o que diz o cartão que as acompanha’, continua.
Hoje, as marcas não podem mais pensar apenas no seu serviço ou produto, importa o universo que criam, o impacto que têm no mundo, e João Miguel Lopes realça: “Os públicos procuram que as marcas os ajudem a resolver problemas, a ter momentos felizes, que permitam criar um mundo mais feliz e mais justo. E, na realidade, é isto que todos nós, indivíduos de uma sociedade em constante mutação, queremos, e isso só é possível quando na relação marca-pessoas houver sintonia no diálogo porque fundado em informação e mensagens relevantes para ambos. É neste contexto que a estratégia de storytelling faz sentido no marketing”.
Podemos nunca ter sentido solidão, sofrido com uma depressão, ou aceitar um parente pelo que ele é, e é aí que se encontra a eficácia da narrativa que, de acordo com o docente universitário, “permite-nos, muitas vezes, analisar e entender tudo à nossa volta através de uma perspetiva diferente”. Se a narrativa conseguiu que criássemos empatia mesmo nunca tendo passado pelas situações retratadas no “Carrossel”, ou no “Partilha o que estás a sentir”, o anúncio já tem parte do objetivo cumprido. “Isto acontece porque todos temos valores, crenças, graus de conhecimento e compreensão distintos de tudo aquilo com que interagimos. E isto pode fazer toda a diferença no impacto que a marca pode ter no seu público, seja na época natalícia, ou em qualquer outro momento do ano”, continua.
Da televisão para o mundo real
O making-of está terminado, o anúncio foi para o ar, o trabalho está concluído, certo? Não é bem assim. Se uma publicidade conjuga a época festiva, neste caso o Natal, apela a questões sociais de relevância (saúde mental, solidão, aceitação e direitos trans), e tem uma boa narrativa, mas não tem concretização no mundo real, muito dificilmente o público olhará para o anúncio como genuíno: “É fundamental as marcas continuarem a ser criativas no que respeita às ideias para as suas peças de Natal. No entanto, para que se destaquem, é essencial que haja coerência no seu discurso e que façam a ponte entre essas mensagens publicitárias com ações reais que ajudem a tornar o mundo em que vivemos, num mundo melhor”, conclui João Miguel Lopes.
A autenticidade e a credibilidade são os ingredientes finais para cozinhar uma publicidade de Natal com sucesso, que toca, e que vende.
Este artigo foi publicado na edição de primavera da revista Líder.
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