A aposta das empresas na transformação digital não garante, por si só, uma melhor experiência para os consumidores. A conclusão é do BECX 2025 (Best European Customer Experience), estudo desenvolvido pela NOVA IMS, que analisou a perceção de quase nove mil clientes em Portugal e identificou diferenças significativas entre as marcas que lideram a experiência digital e aquelas que oferecem a melhor experiência global ao cliente.
Os resultados mostram que, em vários setores, as empresas mais bem avaliadas pelos seus canais digitais não coincidem com as que obtêm as melhores classificações na experiência do cliente. Na banca, por exemplo, o Banco CTT surge como líder na experiência do cliente, enquanto o Santander ocupa a primeira posição na experiência digital. Nos seguros não vida, a CA Seguros lidera a experiência global e a Ageas Seguros destaca-se no digital.
A mesma tendência verifica-se na televisão por subscrição, onde a NOS é considerada a marca com melhor experiência do cliente, enquanto a MEO lidera a vertente digital. No setor das águas, a Águas e Energia do Porto alcança a melhor avaliação global, mas a liderança digital pertence à AGERE, de Braga.
Segundo os responsáveis pelo estudo, os resultados demonstram que a qualidade da experiência do cliente vai além da eficiência dos canais digitais. Fatores como a qualidade do serviço prestado, a capacidade de resolver problemas, o esforço exigido ao consumidor, o valor percebido e as emoções associadas à relação com a marca continuam a desempenhar um papel determinante.
«O digital é indispensável, mas só cria vantagem competitiva quando reduz esforço, aumenta valor percebido e se integra numa relação consistente com o cliente», afirma Manuel Vilares, coordenador do estudo.
O BECX 2025 envolveu 8.772 consumidores dos setores da banca, seguros, comunicações, energia, águas e canais de informação. O estudo utilizou amostras representativas selecionadas probabilisticamente e recolha de dados trimestral, avaliando indicadores como qualidade, emoções, incidentes, esforço, valor, lealdade, Net Promoter Score (NPS) e WOMI.
Apesar das diferenças verificadas em vários setores, há casos em que a liderança digital coincide com a liderança na experiência global. É o caso da CA Vida, nos seguros de vida, da MEO, na internet fixa, da Vodafone, na internet móvel, e da Rubis Gás, no segmento do gás engarrafado.
Entre as marcas distinguidas pela melhor experiência do cliente em 2025 destacam-se ainda a Goldenergy, na eletricidade, e a SIC Notícias, nos canais de informação. Já na experiência digital, além das líderes referidas, foram também reconhecidas a Iberdrola, na eletricidade, e a NOS, em alguns segmentos das telecomunicações.
Para a NOVA IMS, os resultados reforçam a necessidade de as empresas avaliarem a maturidade digital não apenas pela existência de aplicações, plataformas ou áreas de cliente online, mas sobretudo pelo impacto efetivo que essas ferramentas têm na experiência global dos consumidores.
