O marketing está a atravessar mudanças profundas. Em 2026, mais do que a tecnologia, será a própria lógica da decisão, da medição e da relação entre marcas e consumidores que vai alterar o sistema. A conclusão é objetiva no 2026 Marketing Outlook, da Incubeta: entrámos na «viragem agentic», uma transição tão estrutural quanto o surgimento da internet.
Nesta nova fase, o consumidor continua a ser humano, mas cada vez mais assistido ou substituído por agentes digitais que filtram informação, comparam opções e executam decisões. A economia caminha para um modelo agent-to-agent, onde sistemas autónomos negoceiam valor em nome das pessoas.
Neste contexto, o marketing, antes um custo operacional ajustado trimestre a trimestre, passa a ser tratado como um ativo estratégico, numa lógica de infraestrutura de dados, marca e inteligência que se valoriza com o tempo.
O colapso do funil e o fim da jornada clássica
Um dos sinais mais evidentes desta mudança é a compressão da jornada do consumidor. A IA generativa está a eliminar etapas entre descoberta e ação, criando fluxos de decisão mais rápidos, diretos e com menor fricção.
Os consumidores esperam respostas imediatas, opções filtradas e caminhos claros. O funil tradicional não desapareceu, mas perdeu elasticidade. Hoje, quase 60% das pesquisas já não geram cliques, e terminam na própria interface com uma resposta final.
Para as marcas, isto significa uma coisa simples e exigente: deixar de competir por atenção e começar a competir por relevância algorítmica. A visibilidade depende de ser reconhecida como a resposta certa pelos sistemas de IA.
Medir menos o fácil, compreender melhor o impacto
Esta transformação torna obsoletos muitos modelos clássicos de medição. A obsessão pela atribuição perfeita entra em choque com um ecossistema onde os sinais são fragmentados, a privacidade é reforçada e a decisão acontece fora dos canais tradicionais.
O relatório aponta para uma mudança clara: medir resultados, não percursos. Modelos avançados como o Marketing Mix Modeling ganham centralidade, permitindo ligar investimento a impacto real no negócio, em vez de seguir utilizadores num percurso que já não existe.
A mensagem para os decisores é direta: continuar a confiar exclusivamente em métricas de último clique é subinvestir em marca e comprometer o crescimento futuro.
Criatividade inteligente num mundo de conteúdo infinito
Se a IA torna a produção de conteúdos praticamente ilimitada, o valor desloca-se para outro lado: a inteligência criativa. Num mercado saturado de mensagens, o diferencial já não está na quantidade, mas na capacidade de criar conteúdos relevantes, adaptáveis e orientados a resultados.
A Incubeta defende a integração da IA nos sistemas criativos com o intuito de produzir melhor, testar em tempo real, antecipar desempenho antes do lançamento e ligar criatividade a impacto comercial mensurável. Num mundo onde tudo pode ser criado, apenas o que é estrategicamente inteligente consegue destacar-se.
Menos cliques, mais prompts e agentes que compram
Outra mudança estrutural está a redefinir a descoberta digital: a ascensão da economia dos prompts. O clique continua a existir, mas deixa de liderar. A interação passa a acontecer dentro de interfaces de IA que oferecem respostas diretas, contextuais e acionáveis.
Para as marcas, isto implica uma transição crítica: deixar de ser apenas um destino e passa a ser a resposta. A visibilidade depende da forma como os modelos interpretam intenção, autoridade e clareza da informação.
Este movimento ganha escala com o surgimento dos agentes de compras baseados em IA. Tratam-se de sistemas que comparam produtos, avaliam preços e finalizam transações sem intervenção humana direta. Aqui, a experiência deixa de ser marca-consumidor e passa a ser marca-agente.
Quem não estruturar dados, conteúdos e catálogos para este novo intermediário arrisca-se a tornar-se invisível.
Construir sistemas, não previsões
A conclusão do relatório é pragmática: tentar prever o futuro é um erro estratégico. Num ambiente que se reconfigura a cada trimestre, os roteiros estáticos tornam-se um risco.
O caminho passa por construir sistemas de marketing agentic — infraestruturas capazes de aprender, adaptar-se e decidir em tempo real, protegendo o conhecimento proprietário das marcas enquanto interagem com modelos públicos de IA.
Mais do que planos, o que está em jogo é maturidade organizacional. A IA não pode viver em silos nem ser um projeto lateral. Exige alinhamento ao nível da liderança, dados partilhados e uma visão clara sobre onde cria valor.
No fim, a equação é simples, mas exigente: eficiência com empatia, tecnologia com humanidade. Num mercado mediado por algoritmos, serão as marcas que souberem equilibrar ambos os lados que conseguirão acompanhar a mudança e também liderá-la.
