A crise do coronavírus tem vindo a mostrar como os Chief Communications Officers (CCO) estão a ter cada vez mais um papel de destaque nas organizações como influenciadores. Um artigo da Korn Ferry, consultora na área da gestão de recursos humanos, defende que os CCO estão a ser recrutados para posições de CEO ou como líderes operacionais.
Barri Rafferty entrou na área da Comunicação quando era, como ela diz, “um negócio de palavras escritas”. Os comunicados de imprensa eram a principal moeda de troca e a PR Newswire e a Business Wire eram as plataformas mais usadas. Pouco tempo depois de iniciar a sua carreira, Rafferty começou a gerir as contas de grandes clientes da agência de relações públicas Ketchum. Até que um dia tudo mudou quando surgiu a oportunidade de controlar o seu próprio orçamento como CEO do escritório da Ketchum em Atlanta. Hoje, gere a empresa e é a primeira mulher à frente de uma das cinco principais empresas de comunicação global.
Para os profissionais da Korn Ferry, estes movimentos são raros – mas cada vez menos. O Marketing já foi o único caminho com que os líderes de Comunicação conseguiam subir na carreira, mas hoje estão a ser chamados para funções críticas, supervisionando operações e até se tornarem CEO.
Tal como Rafferty, Richard Plepler, que foi diretor de Comunicação da HBO e tornou-se depois CEO, é outro exemplo. E agora, na Era da crise do coronavírus, o seu papel é ainda mais crítico, pois as empresas precisam de passar mensagens claras, dentro e fora da empresa.
“Parte desta mudança está ligada à nova razão de ser da Comunicação”, lê-se no artigo publicado no portal da empresa. Hoje, a área da Comunicação não se preocupa apenas com anúncios cronometrados sobre ganhos, lançamentos de produtos, eventos ou promoções. “A Comunicação molda a narrativa comercial, lida com crises e define o objetivo.”
A área atualmente abrange coisas como o marketing de redes sociais e relações com influenciadores. E, para quem trabalha na área, os CCO estão a ser reconhecidos pelo seu papel na criação de resultados comerciais.
Peter McDermott, senior client partner no Corporate Affairs Center of Expertise da Korn Ferry em Nova Iorque, diz que, à medida que os CCO se tornam consultores da confiança dos CEO, começam a ser considerados como líderes à frente dos negócios. É uma tendência que ele espera continuar a ver no período atual e pós-pandemia.
“O papel de um CCO é garantir que os stakeholders estão a saber gerir a reputação, o desempenho comercial e os riscos – tudo isto é crucial para a forte criação de valor”, explica Anna Maria De Salva, global chairman e CEO da agência de comunicações Hill+Knowlton Strategies, outra das pessoas ouvidas para este artigo.
Em tempos de crise, as comunicações internas são o aspeto mais importante da função de um diretor-geral e de um diretor de Comunicação. “A Comunicação com os colaboradores é mais importante do que nunca devido à importância que o talento tem dentro das empresas”, diz McDermott.
Assumir posições sobre questões sociais, inclusão, diversidade e responsabilidade ambiental, por exemplo, faz parte da área da Comunicação. “Veja como a crise do coronavírus afeta as organizações com demissões, reestruturações e muito mais. Muitas organizações foram apanhadas sem um plano adaptado para fazer face a estes novos problemas”, reflete o executivo da Korn Ferry.
Facilmente um CCO assume papeis operacionais e de CEO. E, como observa McDermott, é quem ajuda a moldar a cultura de uma organização, a impulsionar os resultados do negócio e o sucesso.
As cinco competências essenciais
Os diretores de Comunicação estão cada vez mais a ser escolhidos para liderar operações e negócios, até se tornarem CEO. Partilhamos alguns traços críticos que os CCO possuem que os tornam líderes atraentes, segundo a Korn Ferry.
- Agilidade
Todos os dias, os CCO deparam-se com uma variedade de questões díspares que exigem destreza e muita agilidade.
2. Pensamento estratégico
Os CCO são responsáveis pelo posicionamento corporativo e têm de antecipar uma infinidade de respostas, interna e externamente.
3. Gestão do risco
Um dos principais trabalhos do CCO é avaliar riscos e tomar decisões com base no potencial impacto nos negócios.
4. Conhecimento holístico
A posição que os CCO ocupam oferece-lhes uma linha de visão em todos os aspectos do negócio, bem da cultura corporativo e do talento interno.
5. Relacionamento com os stakeholders
Os CCO estão na rara posição de ter contacto com todos os stakeholders, incluindo colaboradores, acionistas, clientes, gestores, diretores, entre outros.
