O Employer Branding foi o grande tema do primeiro encontro de Conselheiros Líder após o verão, que decorreu a 17 de setembro, na sede da Tabaqueira, em Albarraque. A iniciativa contou com a parceria da APG – Associação Portuguesa de Gestão das Pessoas e do grupo de conselheiros Leading People, reunindo especialistas para refletir sobre o poder da segmentação na atração e retenção de talento.
Julia Denzel, Diretora de Pessoas e Cultura, e Leonor Sottomayor, Diretora de External Affairs, começaram por dar as boas-vindas aos participantes. Sottomayor destacou que «a inovação está no centro da filosofia da Tabaqueira», reforçando o compromisso com a criação de produtos que sejam mais sustentáveis e saudáveis. Já Julia Denzel, natural da Alemanha, sublinhou que encontrou em Portugal não só uma excelente qualidade de vida, como também um dos mercados mais evoluídos na Europa para o setor em que a empresa atua.
A Tabaqueira é atualmente responsável por cerca de 1.500 empregos diretos em Portugal, tendo conquistado 887 milhões de euros em exportações em 2024.
Segmentação e valor percebido: o novo paradigma do recrutamento
O encontro ficou marcado pela intervenção de Miguel Luís, fundador da Comissão de Employer Branding da APG, que apresentou a talk ‘Employer Branding: o Segredo da Segmentação’. O especialista começou por sublinhar que, embora o conceito pareça recente, a comissão que dirige foi criada há uma década. No entanto, advertiu que «apenas 0,06% das vagas em Portugal são destinadas a especialistas em Employer Branding», revelando a necessidade urgente de dar maior peso estratégico a esta área.
A grande transformação no recrutamento está centrada na personalização: os candidatos procuram hoje entender por que razão devem escolher uma empresa e não outra. «As empresas devem comunicar o que estão a fazer de diferente, o que as distingue enquanto local de trabalho», afirmou Miguel Luís, acrescentando que a comunicação clara e consistente sobre os valores da organização e o propósito de cada vaga é crucial para atrair talento qualificado.
Auditar a marca empregadora e comunicar de dentro para fora
Durante a sua apresentação, Miguel Luís lançou uma provocação: «Se se faz auditoria em vários setores da organização, porque não auditar a marca?». Para tal, defendeu a criação de Employee Value Propositions (EVP) robustas e bem localizadas, bem como a definição de personas de talento, ajustadas às características de cada vaga. A abordagem permite alinhar o perfil ideal às necessidades reais da organização, tornando o recrutamento mais eficaz e direcionado.
O especialista frisou ainda que «cada estratégia de Employer Branding é única e irrepetível», sendo a personalização e a adaptação as grandes mais-valias deste método. Reforçou também a importância de envolver os colaboradores, através de comunicação interna estratégica, para gerar maior identificação com os valores e objetivos da empresa. No caso de contextos multinacionais, referiu que «é crucial valorizar e enaltecer cada pilar de cada mercado local», respeitando as especificidades culturais e organizacionais de cada país.
Julia Denzel, em representação da Tabaqueira, partilhou dados internos sobre a aplicação prática destes princípios. Para a responsável, a chave está em «comunicar de dentro para fora», com autenticidade, coerência e foco na valorização dos trabalhadores. Valores como sustentabilidade, inovação e bem-estar de todos os trabalhadores estão no centro da identidade da organização.
O risco da padronização e o papel da IA no recrutamento
Na plateia de Conselheiros surgiu a preocupação com a standardização excessiva dos perfis procurados pelas empresas. Foi salientada a importância de preservar a diversidade, seja ela de género, idade ou percurso. A utilização de Inteligência Artificial no recrutamento também foi abordada, com alguns participantes a alertarem para os riscos de vieses e discriminação, já verificados em grandes empresas internacionais.
Após a sessão de partilha, os participantes foram convidados a visitar a fábrica da Tabaqueira, onde puderam conhecer os processos de inovação e produção da empresa – devidamente equipados. O encontro terminou com um almoço informal de networking, que permitiu aprofundar as conversas iniciadas durante a manhã e fortalecer a comunidade de líderes que vê no Employer Branding não apenas uma tendência, mas uma ferramenta de transformação organizacional.
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