«A publicidade só acontece se existir sedução – e isso jamais mudará», defende Washington Olivetto. Um dos publicitários mais premiados de todos os tempos fala das suas autobiografias e percurso enquanto CEO e criativo de grandes contas. Hoje, Olivetto é chairman da W/McCann e Chief Creative Officer da McCann Worldgroup para a América Latina e Caribe.
O publicitário brasileiro a residir em Londres ganhou mais de 50 Leões no Festival de Publicidade de Cannes, apenas na categoria filmes. Foi nomeado um dos 25 publicitários-chave do mundo pela revista britânica Media International; e foi eleito duas vezes o publicitário do século pela ALAP (Associação de Agências Latino Americana) e pelo site de notícias Monitor Mercantil. Em 2009, entrou para o Hall of Fame do FIAP (Festival Ibero-Americano de Publicidade).
Por causa de um pneu furado, começou a carreira como redator na Harding-Jiménez. Depois passou a trabalhar na Lince e na DPZ, em 1974, onde ganharia o primeiro Leão de Ouro da publicidade nacional no Festival de Cannes, com o filme Homem com mais de quarenta anos.
Ainda na DPZ, fez dupla de criação com o Diretor de Arte Francesc Petit e realizou inúmeros trabalhos premiados. Saiu da DPZ para se associar à agência de publicidade suíça GGK (tornando-se W/GGK), em 1986. Atualmente, gere a agência W/McCann, uma das maiores agências do Brasil e a maior do Rio de Janeiro.
Deixamos-lhe um apanhado da entrevista conduzida por Edson Athayde, CEO da agência de publicidade FCB Lisbon, no âmbito da Storytelling Academy.
Na sua primeira autobiografia, Direto de Washington, publicada em 2018, contou a sua história sem falar da infância e origens. Essa opção teve por base alguma razão em especial? Fui muito pressionado por amigos e editores para fazer uma autobiografia. Sempre fugi a isso porque me soava a reforma. E quando resolvi avançar foi porque encontrei o título: Direto de Washington. Tinha uma implicância com a estrutura das autobiografias tradicionais, principalmente por causa da cronologia. Por isso resolvi fazer um livro em que conto histórias sem eventos cronológicos. Foi um sucesso de vendas. Mas tive várias reclamações: a minha mãe disse que não contei como nasci e os meus amigos cobraram-me aspetos em falta. Assim, na segunda edição que publiquei um ano depois, Edição extraordinária: Direto de Washington resolvi preencher as faltas que me tinham sido apontadas.
As capas são de Sebastião Salgado…
A capa da primeira edição é feita por Sebastião Salgado e estou a usar o chapéu do próprio Tião. A segunda também é dele. O meu editor queria que a primeira edição tivesse mais fotos, mas eu disse-lhe pretensiosamente que queria fazer um livro para ser lido e não para ser olhado. Que quem tem uma foto de Sebastião Salgado na capa não precisa de mais fotos no interior – ele acabou por concordar. Na segunda edição, voltou a insistir que queria ter mais imagem e consegui uma quantidade interessante. Nasci nos anos de 1950 na cidade de São Paulo num bairro distante, e por isso nunca fui muito fotografado – várias situações ficaram a faltar.
O seu nome, Washington, não tem origem em George Washington, primeiro Presidente dos Estados Unidos da América?
Não. Tem que ver com o ex-Presidente do Brasil, Washington Luís Pereira de Sousa, por quem o meu avô Paulo Olivetto era fascinado. O meu pai era de uma geração em que no Brasil estes nomes norte americanos passavam uma ideia de importância e poder. O meu avô convenceu o meu pai que quando tivesse um filho teria de se chamar Washington. Descobri mais tarde que este é o sobrenome das comunidades mais pobres nos Estados Unidos da América.
O seu nome tem várias origens…
A minha avó Judite é portuguesa, do interior de São Paulo, daquela geração de lisboetas que foi para o Brasil. O lado italiano Olivetto é da região de Portofino. Costumo dizer que o meu tetravô nasceu pobre em Portofino, uma região rica onde só ele era pobre. Conta-se que os Oliveto, apenas com um “t”, eram famílias muito bem-sucedidas, que até tinham o seu nome gravado em pontes… As gerações dos Oliveto, quando tinham um filho fora do casamento, assumiam, mas não muito, registavam a criança, mas acrescentavam um segundo “t” ao nome, ficando Olivetto. Foi o caso do meu bisavô. Portanto, eu devo ser tetraneto de um nobre Oliveto com um “t” que se encantou com uma linda camponesa da região. O meu bisavô foi para o Brasil sem dinheiro, mas acabou por enriquecer. O meu avô Paulo do interior de São Paulo é o décimo filho do último casamento do meu bisavô que casou sete ou oito vezes. Parece que o meu bisavô gostava de casar com mulheres com gosto pelo jogo e com isso perdeu muito dinheiro. Elas é que jogavam, não ele, mas acabou por perder tudo. O meu avô Paulo, seu filho, era torneiro mecânico, uma atividade nobre, mas muito humilde. Aprendeu a conduzir e chegou a fundar uma escola de condução – esse período já faz parte da minha infância. Esse meu avô era uma “figura”, maravilhoso.
Todas essas nacionalidades que tem ajudam a formar uma base narrativa…
Tenho uma forte relação com a cultura popular. Ao fim de semana lembro-me de ir com o meu avô a jogos e foi aí que comecei a gostar de basquete. O meu ídolo era o Wlamir Marques, ex-jogador de basquetebol brasileiro. Eu jogava na época. Com 13 anos já tinha os 1,72 metros que tenho hoje, era armador e jogava bem. Tive o privilégio de ficar amigo Wlamir Marques. Quando fiz 50 anos recebi de presente uma bola do Wlamir assinada por ele. Tive o privilégio de tê-lo como ídolo, ele viu-me a jogar em miúdo e depois ofereci um estágio ao seu neto na agência WBrasil – foi uma sequência bonita e muito agradável.
Uma suspeita infundada de ter poliomielite obrigou-o a ficar na cama quase um ano. Resulta daqui a sua capacidade de escrever?
Eu ia fazer cinco anos quando tive uma febre muito alta. A minha tia Lígia, mulher bem-sucedida, sem filhos, Diretora de uma clínica de saúde, que gostava muito de mim, achou que apesar da vacina eu podia estar com poliomielite. Tirou-me da casa dos meus pais para ficar isolado e fazer muito exercício físico caso tivesse algum problema. Com isso desaprendi a andar porque fiquei 10 meses sem o fazer. E afinal, depois deste tempo não tinha a doença. Essa é a parte má da história. A parte boa é que tinham de me manter ocupado. A minha avó Judite e tia resolveram ensinar-me a ler e a escrever. Descobri que não tinha a doença, mas aquele período deu-me o prazer da leitura – algo de que o meu pai muito se orgulhava. Fui parar à Comunicação pelo somatória de dois fatores: com 12 anos de idade eu já sabia que tinha de trabalhar onde pudesse escrever. O meu pai, que eu admirava, era vendedor e trabalhava numa fábrica de pincéis. Na adolescência depreendi que onde estaria uma mistura de escrita e vendas seria na Publicidade. Tive a sorte de descobrir para o que eu servia na vida.
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Leia a entrevista na íntegra na edição de dezembro da revista Líder.
