Durante o século XX, as mulheres conquistaram um lugar central no mercado de trabalho, passando de 20% em 1920 para quase 50% em 1970 nos EUA. Este avanço trouxe um aumento da produtividade, do consumo e do crescimento económico, fazendo com que, atualmente, as mulheres controlem ou influenciem 85% dos gastos dos consumidores.
Contudo, apesar do progresso, há uma nova realidade a emergir: uma crescente divisão ideológica e social entre homens e mulheres da Geração Z, mais acentuada do que em gerações anteriores. Jovens homens e mulheres parecem agora viver em universos paralelos — nas suas opiniões, oportunidades e até no seu consumo de media.
Segundo um artigo da autoria de Kian Bakhtiari, publicado na Forbes, é precisamente no campo social que se está a abrir uma das maiores fraturas geracionais — e de género. E isso pode trazer grandes consequências para as marcas.
A fratura ideológica
Historicamente, as pessoas nascidas na mesma geração tendem a ter visões mais unificadas sobre questões sociais, mas a Geração Z parece ser a exceção.
Nos EUA, Donald Trump foi apoiado por 56% dos jovens homens, mas apenas por 39% das jovens mulheres. Na Alemanha, o partido de extrema-direita AfD atraiu 25% dos votos masculinos da Gen-Z, mas só 17% dos femininos. Na Coreia do Sul, as jovens mulheres foram determinantes na vitória do candidato liberal Lee Jae-myung.
A desilusão com os partidos tradicionais é transversal, mas manifesta-se de forma distinta. Jovens mulheres tendem a tornar-se mais progressistas, enquanto muitos jovens homens seguem uma trajetória mais conservadora.
Apesar de continuarem a enfrentar obstáculos estruturais, as mulheres jovens estão a ultrapassar os homens no ensino superior e, em algumas cidades do Reino Unido e dos EUA, já ganham mais do que eles.
Enquanto isso, muitos jovens homens sentem-se desorientados, com dificuldades em encontrar o seu lugar numa sociedade em mudança. O declínio da indústria transformadora e os avanços femininos no mercado de trabalho têm posto em causa o papel tradicional masculino como provedor. Esta sensação de perda é agravada por dificuldades emocionais e pela ausência de ligações sociais fortes — dando origem, por vezes, a comunidades como os incels.
O peso dos líderes de marca numa era de separação
Homens e mulheres jovens não só têm trajetos económicos e políticos diferentes, como também vivem realidades digitais distintas. Em 2024, mais de 60% dos casais conheceram-se online, reduzindo os espaços físicos de interação.
Nas redes sociais, os algoritmos alimentam universos paralelos: homens veem um tipo de conteúdo, mulheres outro. Isso cria mundos culturais separados, com gostos, referências e linguagens próprias. Exemplos disso são os podcasts mais escutados: The Joe Rogan Experience (80% de audiência masculina) e Call Her Daddy (70% feminina).
E, à medida que as categorias de género tradicionais são questionadas, cerca de 7% da Geração Z identifica-se como não binária e 30% como LGBTQ+, acrescentando complexidade a esta paisagem fragmentada.
Desta forma, as marcas enfrentam um terreno político e social cada vez mais polarizado. Navegar as diferenças ideológicas internas à Geração Z é agora um imperativo de negócio. Ignorar estas divisões pode significar perder metade do mercado potencial.
Os especialistas defendem que as marcas devem assumir responsabilidade, apresentando modelos positivos de masculinidade, criando experiências partilhadas entre jovens homens e mulheres, e rejeitando plataformas que reforçam a segregação digital. Tentar construir um futuro comum, mesmo com realidades tão díspares.
