Os homens continuam a ser a figura predominante na comunicação digital das principais marcas a operar em Portugal, enquanto as mulheres permanecem maioritariamente associadas a papéis tradicionais ligados ao cuidado, à maternidade e à beleza. A conclusão é de um estudo da Elife, realizado em parceria com a plataforma de social listening Buzzmonitor, que revela também uma representação muito reduzida de idosos, pessoas com deficiência, pessoas 'plus size' e da comunidade LGBTQIAPN+ nas campanhas publicadas no Instagram.
O estudo, intitulado ‘Diversidade na comunicação de marcas nas redes sociais em Portugal’, analisou a presença dos 20 maiores anunciantes do país, que representam mais de 90 marcas, e comparou a forma como diferentes grupos sociais são retratados nas redes sociais com a realidade demográfica portuguesa.
Para a análise foram utilizadas ferramentas de inteligência artificial da Buzzmonitor, que examinaram 4.393 publicações públicas no Instagram, sem investimento em publicidade paga, divulgadas entre 1 de janeiro e 8 de maio de 2026. As imagens foram classificadas automaticamente para identificar os grupos representados e os contextos em que surgem, sendo depois comparadas com dados oficiais do Instituto Nacional de Estatística (INE) e de outros organismos.
A investigação incidiu sobre nove grupos populacionais – pessoas brancas, mulheres, homens, pessoas negras, idosos, asiáticos, pessoas com deficiência, comunidade LGBTQIAPN+ e pessoas ‘plus size’ – distribuídos por 16 setores de atividade, entre os quais retalho, banca, energia, telecomunicações, turismo, automóvel, higiene e beleza e bebidas alcoólicas.
Homens continuam a dominar a representação
Segundo o estudo, os homens aparecem em 55,4% das publicações analisadas, apesar de representarem 47,8% da população portuguesa. As marcas tendem a retratá-los em papéis associados à ação, liderança, autoridade e desempenho, enquanto representações ligadas à vulnerabilidade ou ao afeto continuam a ser pouco frequentes.
Entre as empresas com maior presença masculina nas suas publicações destacam-se a Sonae, o Grupo Nabeiro, a Vodafone e a MEO.
Já as mulheres surgem em apenas 37,9% das publicações, uma percentagem bastante inferior ao seu peso real na população portuguesa, onde representam 52,2%.
Quando aparecem, estão frequentemente associadas a contextos familiares, tarefas domésticas, maternidade e cuidados pessoais, embora o estudo reconheça uma presença crescente, ainda que minoritária, em cenários mais diversificados.
A investigação evidencia ainda diferenças significativas dentro da própria representação feminina. As mulheres brancas representam 72,8% das figuras femininas presentes nas campanhas, enquanto as mulheres negras correspondem a 23,6%. Já mulheres idosas (5,1%), asiáticas (3,6%), com deficiência (0,5%), ‘plus size’ (0,1%) e pertencentes à comunidade LGBTQIAPN+ (0,1%) continuam praticamente ausentes.
As empresas que mais recorreram à representação feminina foram a Sonae, a EDP, a Mercadona e o Grupo Nabeiro.
Pessoas negras e asiáticas aparecem acima da sua representatividade
O estudo conclui também que pessoas negras e asiáticas surgem em proporções superiores à sua presença estatística na população portuguesa.
As pessoas negras aparecem em 4,6% das publicações, sendo normalmente retratadas em contextos ligados ao desporto, música, moda ou funções de atendimento. No entanto, os investigadores sublinham que essa presença é frequentemente mais visual do que narrativa, sendo pouco comuns papéis de liderança.
Situação semelhante verifica-se com as pessoas asiáticas, presentes em 2,2% das publicações. A sua imagem surge frequentemente associada à tecnologia, modernidade e moda, funcionando muitas vezes como elemento estético, sem assumir protagonismo nas histórias contadas pelas marcas.
Jerónimo Martins, Vodafone, Sonae, MEO e Nestlé destacam-se entre as empresas com maior presença de pessoas negras nas campanhas, enquanto EDP, Mercadona, Sonae, Jerónimo Martins e IKEA lideram na representação de pessoas asiáticas.
Idosos e pessoas com deficiência continuam praticamente invisíveis
A investigação identifica um desfasamento significativo na representação da população mais envelhecida. Apesar de os maiores de 65 anos representarem 24,3% da população portuguesa, aparecem em apenas 15,5% das publicações analisadas.
Quando surgem, são frequentemente retratados como figuras de autoridade, memória ou fragilidade. Os homens ocupam sobretudo o espaço público, enquanto as mulheres permanecem associadas ao cuidado da família e às tarefas domésticas.
Mais expressiva é a ausência das pessoas com deficiência. Embora representem 10,9% da população, aparecem em apenas 0,8% das publicações. Sempre que são retratadas, predominam narrativas centradas na superação pessoal ou na acessibilidade.
A representação de pessoas ‘plus size’ e da comunidade LGBTQIAPN+ é ainda mais reduzida, correspondendo apenas a 0,1% das publicações em cada um dos casos, surgindo essencialmente em campanhas pontuais.
Segundo o estudo, a Nestlé e a IKEA são as empresas com maior presença de pessoas com deficiência nas campanhas analisadas. A Sonae e a Nestlé destacam-se na representação de idosos. Já o Jornal Público foi a única marca identificada com representação da comunidade LGBTQIAPN+, enquanto o Shopping Colombo e o Gaia Shopping foram os únicos exemplos de inclusão de pessoas ‘plus size’.
Diversidade ainda surge enquadrada por grupos dominantes
Outra das conclusões da investigação prende-se com a forma como a diversidade é construída nas campanhas. As pessoas negras aparecem acompanhadas por pessoas brancas em 78,4% das publicações em que estão presentes, enquanto as pessoas asiáticas surgem ao lado de pessoas brancas em 51% dos casos.
Para os autores do estudo, este padrão indica que a diversidade continua a ser apresentada sobretudo integrada em contextos dominados por grupos maioritários, em vez de surgir de forma autónoma e plenamente representativa da realidade social portuguesa.
