Embora o nível de expectativa em relação aos Chief Marketing Officer tenha alcançado um novo máximo histórico, estes responsáveis enfrentam atualmente vários desafios: orçamentos cada vez mais limitados; diminuição do seu poder de influência estratégica nas suas organizações; controlo reduzido sobre os orçamentos de martech e a integração da IA.
As conclusões são do CMO Playbook do Research Institute da Capgemini, intitulado From complexity to clarity: How CMOs can reclaim marketing to build competitive edge, que conclui que o papel dos diretores de marketing (CMO) está numa encruzilhada que exige a reinvenção das suas funções.
Apesar do elevado otimismo em torno da IA generativa e da Agentic AI, mais de metade dos diretores de marketing (55%) referem que estas iniciativas são atualmente financiadas pela área das TI e que têm pouco, ou nenhum, controlo sobre as mesmas.
Quase 70% dos CMO enfrenta expectativas crescentes, mas o seu poder de influência estratégica está a diminuir
À medida que as responsabilidades dos diretores de marketing aumentam, os orçamentos diminuem. O estudo conclui que os orçamentos de marketing diminuíram nos últimos dois anos, correspondendo atualmente a um valor médio de apenas 5% do volume de receitas das suas empresas. Em simultâneo, a percentagem de CMO envolvidos em decisões críticas passou dos 70% para os 55% em apenas dois anos.
Apesar da Gen AI estar a ganhar tração na área do marketing, sendo atualmente utilizada na criação de conteúdos, na segmentação de clientes e de campanhas digitais, apenas 15% dos diretores de marketing inquiridos para o estudo referiram que nas suas funções as tarefas de baixo valor estão automatizadas.
A maioria das equipas continua focada em tarefas manuais, limitando o tempo disponível para a construção da marca, da inovação e da ligação ao cliente. O estudo conclui ainda que as atuais estratégias de martech e de dados não estão a conseguir tirar pleno partido dos dados em tempo real para proporcionar experiências fluídas aos clientes. Só 18% dos profissionais de marketing concorda plenamente que está a ser bem-sucedido na personalização das interações com os clientes para aumentar o nível de envolvimento e melhorar os resultados.
Este facto evidencia a necessidade de uma colaboração mais estreita entre diretores de marketing e responsáveis/diretores de tecnologia/informática, conjugando a experiência dos CIO em tecnologia com a visão estratégica dos CMO sobre os clientes, de modo a permitir explorar plenamente o potencial da IA e assim gerar novas mais-valias para as empresas.
«Atualmente, espera-se que os Diretores de Marketing impulsionem o crescimento e alcancem objetivos de vendas, enquanto atuam como especialistas em dados e inteligência artificial, sendo chamados a fazer marketing não apenas para pessoas, mas também para agentes de IA. No entanto, muitos não dispõem dos recursos, da autonomia ou da clareza estratégica necessárias para responder a estas exigências crescentes. As ferramentas de IA oferecem um potencial significativo, mas frequentemente não geram os resultados esperados, porque o orçamento, a estratégia e a tecnologia não estão alinhados», refere Gagandeep Gadri, Managing Director da frog, parte do Grupo Capgemini.
IA é considerada motor de crescimento, mas impacto real no marketing fica aquém das expectativas
Quase sete em cada dez grandes organizações já estão a utilizar a Gen IA no marketing, quer o façam de forma ampla ou limitada. O valor do investimento das empresas em tecnologia de marketing (martech) aumentou de 64% em 2023 para 79% em 2025. No entanto, o seu impacto continua a ser incipiente: só 7% dos profissionais do setor concorda plenamente que a IA aumentou a eficácia do marketing, e muitos referiram mesmo a existência de dificuldades quando as suas empresas escalam os projetos-piloto.
Além disso, embora o otimismo em torno da Agentic AI seja elevado, a maioria das organizações continua a adotar uma postura prudente. Cerca de 70% concordam que a IA autónoma ou baseada em múltiplos agentes tem potencial para ser aplicada a uma ampla variedade de casos de uso na área do marketing; no entanto, apenas uma minoria está, neste momento, a testar, experimentar ou utilizar efetivamente soluções de Agentic AI nesta área.
O estudo identifica ainda a escassez de competências especializadas, os desafios associados à privacidade dos dados, os riscos de segurança, as preocupações éticas e a reduzida confiança em decisões geradas de forma autónoma pela IA, como os principais fatores que limitam a adoção e a concretização do valor destas tecnologias na área do marketing.
Integrar a IA ao longo da cadeia de valor e repensar modelos é essencial para recuperar o marketing
A integração entre as vendas e estratégias de go-to-market é uma prioridade para 61% dos diretores de marketing. No entanto, menos de um quarto afirmou ter partilhado os KPIs. Consequentemente, a execução é fragmentada e as experiências de cliente são pouco satisfatórias. Por outro lado, a colaboração mais estreita entre diretores de marketing e os de informática está a converter-se num fator-chave de influência dentro das empresas, garantindo o alinhamento entre dados, sistemas e equipas, de modo a permitir que a IA gere valor mensurável para os negócios. A lacuna de competências continua a ser um dos grandes desafios, com sete em cada dez diretores de marketing (68%) a acreditar que as suas equipas precisam de desenvolver competências em IA, ética e estratégia empresarial para se manterem competitivas.
Para recuperar o marketing num futuro liderado pela IA, o estudo sugere que os CMO redesenhem os seus modelos operacionais e integrem a IA em toda a cadeia de valor do marketing. É necessário que estes responsáveis construam um marketing centrado no ser humano, otimizado e preparado para o futuro, reposicionando-se como motores da experiência e do envolvimento do cliente, contribuindo para o crescimento dos negócios das suas empresas.
O reforço da colaboração com os CIO, a supressão dos silos organizacionais, o investimento nas competências certas em IA e a promoção de uma verdadeira colaboração entre seres humanos e IA estarão no centro deste esforço, alinhando tecnologia e dados com prioridades estratégicas.
