A inteligência artificial está a mudar a forma como os portugueses tomam decisões de consumo. Menos influenciadores, mais algoritmos: 45% da população já usa IA generativa no quotidiano e a confiança desloca-se, de forma clara, para as recomendações automáticas.
Os dados constam do estudo O Consumidor Impulsionado pela IA: Manual de sobrevivência para marcas, desenvolvido pela consultora LLYC em parceria com a Appinio, com base em 700 entrevistas representativas da população portuguesa com elevada literacia digital.
O ChatGPT surge como protagonista deste novo ecossistema. É utilizado regularmente por 45,1% dos inquiridos e lidera de forma clara o reconhecimento espontâneo, com 60,7% das menções. Mais do que uma ferramenta de apoio, começa a assumir-se como um novo intermediário de confiança entre consumidores e marcas.
A mudança é particularmente visível entre os mais jovens. Entre os 18 e os 24 anos, 65,9% usam IA de forma habitual, integrando-a na rotina diária para pesquisar, comparar produtos e esclarecer dúvidas. Para muitos, o ponto de partida da decisão já não é o Google.
Segundo o estudo, 23,6% dos portugueses iniciam a pesquisa diretamente em assistentes de IA, ultrapassando fóruns online (15%) e influenciadores (9,6%) como canal inicial de descoberta. A decisão começa cada vez mais numa conversa deixando a lista de links para trás.
«A IA tornou-se o novo front-office das marcas. Não informa apenas: filtra, sintetiza e, em muitos casos, decide. Se uma marca não está bem representada nos modelos de linguagem, simplesmente deixa de existir no momento em que o consumidor delega a decisão», afirma Cristina Girão, diretora de Marketing Solutions da LLYC.
Saúde e bem-estar lideram o uso da IA em Portugal
Ao contrário do padrão global, onde a utilização da IA está fortemente associada à programação e a tarefas técnicas, em Portugal o principal setor de adoção é a saúde e o bem-estar. Cerca de 38,7% dos consumidores recorrem à IA neste contexto, seja para esclarecer dúvidas médicas, interpretar sintomas ou procurar informação de saúde, um uso já habitual para 32,1% dos inquiridos.
Seguem-se áreas como educação e formação (36,1%), tecnologia e eletrónica (34%), cultura e entretenimento (32,9%), alimentação e grande consumo (31,7%) e viagens e turismo (29,9%). O retrato que emerge é o de um consumidor pragmático, que utiliza a IA sobretudo como ferramenta de utilidade e apoio à decisão.
Influenciadores perdem credibilidade
Um dos resultados mais marcantes do estudo é a quebra acentuada da confiança nos influenciadores digitais. Em Portugal, este grupo apresenta um índice de confiança negativo de -67,4%, sinalizando um afastamento claro deste modelo de validação.
Em contrapartida, cresce a valorização da autoridade técnica, da especialização e da validação algorítmica. A IA é percecionada como mais neutra e menos interessada, funcionando como um «atalho de confiança». Ainda assim, os consumidores mantêm alguma cautela: 60,2% dos utilizadores frequentes de ChatGPT dizem confirmar a informação com outras fontes.
Menos cliques, mais respostas
A ascensão da IA está também a transformar o marketing digital. Com respostas diretas dentro das plataformas conversacionais, o tráfego para sites diminui e o modelo baseado exclusivamente em cliques perde relevância — um fenómeno conhecido como ‘efeito crocodilo’.
«O momento zero da verdade acontece hoje dentro de uma conversa com a IA. O consumidor já não escolhe entre links, escolhe entre respostas», sublinha Celia Fernández-Sesma, diretora de Clientes de Marketing Solutions da LLYC.
Neste novo cenário, ganha importância uma disciplina emergente: LLMO (Large Language Model Optimization). O desafio transpõe a otimização para motores de busca, e posiciona-se na garantia que as marcas são compreendidas, reconhecidas e recomendadas pelos modelos de linguagem.
Se a IA não cita a marca, a marca fica fora da escolha.
Um novo consumidor, um novo filtro
O estudo conclui que a inteligência artificial está a reconfigurar o processo de decisão dos consumidores portugueses, deslocando a confiança dos rostos para os sistemas e da persuasão emocional para a validação técnica. Com a saúde a liderar os usos e os jovens na linha da frente da adoção, a IA deixa de ser um fenómeno experimental para se tornar um novo filtro da realidade. Para as marcas, a mensagem é clara: já não basta ser visível. É preciso ser legível para a IA.
