A decisão sobre o que ver num feed digital é tomada em milésimos de segundo. Tudo o que se assemelha a publicidade é descartado quase de imediato. A conclusão, sustentada por dois novos estudos científicos, levanta um desafio central para as marcas: como comunicar num ambiente em que a publicidade é, à partida, rejeitada?
Dois estudos internacionais, ambos coassinados por Jörg Henseler, investigador da NOVA Information Management School (NOVA IMS), mostram que o comportamento dos utilizadores nas redes sociais está longe do que o mercado publicitário tradicional imagina. Os dados indicam que a maioria navega num estado de quase piloto automático, com flutuações emocionais mínimas, mesmo quando confrontada com conteúdos patrocinados meticulosamente produzidos. A identificação e consequente rejeição destas publicações acontece de forma rápida, instintiva e quase sempre sem reflexão consciente.
O que nos dizem os estudos
O primeiro estudo, publicado na Frontiers in Neuroscience, pediu a vários participantes que percorressem um feed simulado enquanto sensores registavam, em tempo real, as suas reações fisiológicas. As conclusões foram claras: durante o scroll, a emoção mantém-se estável, quase plana. O aparecimento de anúncios não gerou picos de interesse; apenas uma quebra momentânea do ritmo, imediatamente seguida pelo regresso ao movimento contínuo.
«O que estes estudos mostram é que o utilizador não reage da forma que muitas estratégias de marketing supõem. A decisão de permanecer ou avançar é tomada em frações de segundo — é um reflexo, não um processo consciente — e é aí que grande parte da publicidade perde impacto», explica Henseler.
O segundo estudo, publicado na Frontiers in Psychology, utilizou tecnologia de eye-tracking para observar como os utilizadores interagem com publicações inspiradas no formato do Instagram. O padrão repetiu-se: mais atenção aos conteúdos orgânicos, abandono mais rápido dos patrocinados. O simples aparecimento de elementos como o botão ‘Shop now’ — ou qualquer sinal inequívoco de intenção comercial — bastou para provocar uma saída quase imediata. Quando essa intenção não é evidente no primeiro olhar, o utilizador passa a avaliar a credibilidade da fonte: observa o nome da conta, a fotografia de perfil e o volume de interações antes de decidir se permanece ou continua a deslizar.
«A chave não é ser mais chamativo — é ser menos intrusivo e mais fluido.»
Em conjunto, os dois estudos reforçam que as redes sociais funcionam menos como espaços de atenção prolongada e mais como ambientes de reflexos rápidos, em que o utilizador decide de forma automática e quase sempre defensiva. Assim, a intenção comercial, quando demasiado explícita, transforma-se num gatilho de fuga num feed saturado de alternativas. A questão para as marcas passa por conseguir entrar no fluxo do scroll sem ser expulso à primeira vista. É esse o segredo.
Como sublinha Henseler: «Se a atenção se joga em frações de segundo, as marcas precisam de repensar a forma como entram no feed. Quando um anúncio se apresenta como anúncio à partida, o utilizador afasta-se. Mas quando o conteúdo surge de forma natural, semelhante a uma publicação orgânica, o tempo de atenção aumenta. A chave não é ser mais chamativo — é ser menos intrusivo e mais fluido.»
Jörg Henseler assina os estudos juntamente com Maike Hübner e Julia Thalmann, da Universidade de Ciências Aplicadas de Ruhr West, na Alemanha.
