Para os portugueses, beleza já não é só espelho e vaidade. É pausa, ritual, um certo consolo nos dias maus. Um estudo da Escolha do Consumidor mergulhou nesta ligação entre os produtos de beleza e o bem-estar emocional, e a conclusão é clara: comprar um creme ou aplicar um batom pode ser mais sobre dentro do que sobre fora.
Quase seis em cada dez inquiridos (57%) dizem que o ato de comprar produtos de beleza melhora a autoestima, funciona como expressão individual e fonte de prazer pessoal. Para 19%, é um momento de autocuidado e relaxamento. Só 10% não sente qualquer impacto emocional.
Mas há mais: 45% dos consumidores considera essencial que as marcas eduquem sobre saúde mental. E 44% aplaude essa intervenção, desde que seja genuína — o que, traduzido, quer dizer: menos marketing vazio, mais compromisso real. Apenas 7% acha que o tema não deve ser prioridade e 4% admite que pode até ter algum impacto, mas sem entusiasmo.
Do marketing à missão: o que os consumidores esperam das marcas
As marcas que mais surgem de forma espontânea quando se pensa em bem-estar mental associado à beleza? Nivea, L’Oréal, Garnier, Uriage, O Boticário, Dove, Rituals e Kiko Milano. Nomes que, por uma razão ou outra, os consumidores associam a cuidado que vai além da pele.
Na prática, os consumidores valorizam mensagens positivas (31%), produtos que promovem bem-estar (29%) e ações concretas como campanhas e doações (29%). A transparência com os valores da marca surge bem mais abaixo (11%) — talvez porque falar bonito ainda vale mais do que fazer certo.
Apesar desta ligação emocional, o compromisso das marcas com a saúde mental não é óbvio para todos: 59% acredita que esse cuidado é demonstrado só ‘em parte’, 17% reconhece um esforço mais claro, e 24% entre os restantes nem o vê nem se revê nele.
O impacto na decisão de compra também existe, mas é relativo: 25% já deixou de comprar por falta de alinhamento com temas de saúde mental, 17% hesitou mas acabou por comprar, e 48% garante que isso nunca influenciou a carteira.
Ainda assim, os números falam de uma mudança de mentalidade: 42% procura, sempre que pode, produtos e serviços que promovam o bem-estar emocional, 39% valoriza esse cuidado ocasionalmente, e só 16% mantém o foco apenas na eficácia dos produtos.
Num dia difícil, 38% sentiu-se mais leve e confiante depois de usar um produto de beleza. Outros 35% dizem que isso ajudou a relaxar. A beleza, afinal, também serve para respirar fundo. E num tempo em que tudo acelera, isso vale tanto quanto um sérum anti-idade.
