Em mercados cada vez mais competitivos, a reputação tornou-se o ativo mais valioso e também, diria, o mais frágil de qualquer marca. A diferença entre ser preferida ou preterida – ou mesmo ignorada – está, muitas das vezes, correlacionada com a perceção que o público tem da sua conduta ao longo do tempo.
Não basta comunicar, nem comunicar bem. É preciso consistência, coerência e compromisso. A reputação levanta-se e constrói-se todos os dias. Resulta da soma das ações passadas e das expectativas futuras. E, de acordo com os dados do RepScore® 2025, estudo desenvolvido pela OnStrategy, são essas perceções que definem quem está em posição de liderança e quem corre o risco de desaparecer.
Muitas marcas continuam a tratar a gestão da reputação como uma função paralela, quando deveria ser uma prioridade transversal. Num cenário de crise, não há margem para improvisos. A ausência de preparação custa caro, custa a sobrevivência e existência da marca. Quem não define planos de contingência, treina equipas ou acompanha riscos reputacionais em tempo real expõe-se a danos profundos e a cicatrizes irreversíveis.
Prevenir uma crise passa por mapear os riscos mais prováveis em função do setor de atividade, antecipar todos os cenários possíveis e desenhar planos de atuação específicos para cada tipo de situação iminente. Uma abordagem eficaz exige a constituição de uma equipa de gestão de crise multidisciplinar, bem treinada e com liderança clara.
Simulações regulares devem fazer parte da rotina da organização. Monitorizar permanentemente redes sociais e saber o que é dito sobre nós permite detetar sinais de alerta, críticas ou rumores antes que escalem rumo às alturas. Esta escuta ativa é essencial para aplicar respostas rápidas e informadas, de forma alinhada com os valores da marca.
O silêncio, na maioria das vezes, não protege. Amplifica. Num ambiente onde a opinião pública se forma em segundos e ganha voz em praça pública, não responder ou fazê-lo tarde demais mina a confiança construída ao longo dos anos. E essa confiança é difícil de recuperar. Uma reputação que levou décadas a afirmar-se pode desmoronar-se num segundo.
Por isso, a reputação não pode ser tratada como um conceito abstrato. É um fator com impacto direto no valor do negócio. Marcas com reputação sólida atraem talento, conquistam clientes leais, estabelecem relações de confiança com investidores e mantêm-se relevantes mesmo em momentos de turbulência.
Marcas fiáveis, consistentes e próximas refletem compromisso, liderança e responsabilidade. Essa força não se constrói com campanhas pontuais, mas é o resultado de uma cultura bem definida e de uma estratégia sustentada.
Investir na reputação é investir na longevidade. A proteção contra crises não está em evitar falhas, mas em garantir que, quando surgem, a marca já conquistou o benefício da dúvida. E isso só se alcança com verdade e coragem.
No final, a reputação é aquilo que os outros sentem e partilham sobre aquilo que somos. E é por isso que vale tanto.
