Novo estudo revela um paradoxo no marketing: as empresas continuam a aumentar investimento e confiança nas métricas, mas muitas continuam sem conseguir provar o impacto real no negócio.
Os departamentos de marketing estão a investir mais, a apostar em inteligência artificial e a reforçar a confiança nas suas estratégias. Mas, apesar desse otimismo, cresce um problema silencioso dentro das organizações: a incapacidade de provar o verdadeiro retorno do investimento.
A conclusão surge no novo estudo The Marketer’s Confidence Paradox, divulgado pela Incubeta, que analisou a perceção de líderes de marketing e CEOs no Reino Unido e nos Estados Unidos. O relatório identifica um desfasamento crescente entre aquilo que as empresas acreditam estar a funcionar e aquilo que conseguem realmente medir.
Segundo os dados, 70,4% dos líderes de marketing acreditam que os seus orçamentos estão a ser aplicados de forma eficaz e 92% consideram que os seus sistemas de medição são precisos. Ainda assim, 41,6% reconhece que parte desse investimento não está a gerar o valor total esperado.
As empresas continuam a medir canais, não impacto real
Um dos principais problemas apontados pelo estudo está na fragmentação da medição. Apesar da abundância de dados, dashboards e ferramentas analíticas, a maioria das organizações continua sem uma visão integrada do impacto do marketing no negócio.
Apenas 34,4% das empresas utiliza uma abordagem unificada para medir resultados de curto e longo prazo. Em contrapartida, muitas continuam dependentes de métricas nativas das plataformas digitais, focadas em canais isolados e não no efeito global das estratégias de marketing.
Modelos considerados mais robustos, como Marketing Mix Modelling (MMM) ou metodologias experimentais, continuam longe de ser amplamente adotados.
Para Patrícia Nabeto, Country Manager da Incubeta Portugal, o problema já não está na falta de ferramentas, mas na incapacidade de ligar investimento a resultados concretos: «As conclusões apontam para um desfasamento significativo entre execução e responsabilização. A medição continua fragmentada, a adoção de IA está maioritariamente limitada a tarefas criativas e muitas organizações ainda não dispõem da infraestrutura necessária para ligar investimento a resultados reais de negócio.»
Mais investimento pode estar apenas a amplificar ineficiências
O estudo mostra também que os orçamentos continuam a crescer. Cerca de 73,6% dos líderes aumentaram o investimento em marketing face ao ano anterior.
No entanto, sem resolver primeiro os problemas estruturais de medição e eficiência, este aumento pode acabar por amplificar desperdícios em vez de melhorar resultados. O paradoxo torna-se evidente: as equipas sentem-se mais confiantes, mas continuam sem conseguir provar claramente o impacto incremental das suas decisões.
IA gera entusiasmo, mas implementação continua limitada
A inteligência artificial surge como outro dos grandes temas do relatório. Embora 77% dos líderes acreditem que a IA melhora o desempenho do marketing, apenas 55% afirmam sentir-se preparados para a utilizar de forma eficaz. Além disso, 12% admitem não utilizar IA em qualquer nível da operação.
Segundo a Incubeta, a maioria das empresas continua a aplicar IA sobretudo em tarefas criativas e operacionais, sem integração estratégica profunda nos processos de decisão, análise e otimização de negócio.
O desafio já não está na crença no potencial da tecnologia, praticamente consensual, mas na capacidade de a implementar à escala e de forma consistente.
