Tradição e inovação podem rimar, mas quando se trata de mudança e evolução, equilibrar ambos os caminhos revela-se um desafio para as marcas. Se, por um lado, uma marca procura manter-se fiel aos princípios que a levaram a desenvolver uma estratégia que a guie e que defina a sua comunicação, por outro lado, não pode ser totalmente inerte às tendências e forças do mercado que provocam alterações na forma como as marcas se comportam.
Neste cenário de transformação constante, será que as marcas conseguem equilibrar tradição e inovação sem perderem a sua essência? A confiança continua a ser um dos atributos mais valorizados numa marca porque está diretamente relacionada com expetativas. Se estamos à espera que uma marca se comporte de uma certa forma perante determinada situação e a sua intenção for fazer algo a que não nos habituou em experiências passadas, deixa de haver previsibilidade acerca do comportamento da marca, a confiança é colocada em causa e é aí que começa o conflito.
É comum vermos marcas cederem à pressão das redes sociais, o que nos leva muitas vezes a observar ações como a remoção de publicações ou a emissão de pedidos de desculpa públicos. Embora tais decisões possam demonstrar empatia e abertura às críticas da comunidade, podem também ter o efeito secundário de transmitir falta de firmeza por parte das marcas em assumir decisões e manterem-se fiéis ao seu plano e aos resultados de determinada escolha. Essa ‹zona cinzenta› da coerência levanta debates importantes sobre questões como os limites do humor, a decisão de não voltar atrás como ato de coragem ou o poder das marcas e da autenticidade da sua comunicação.
Embora as soluções sejam diferentes para cada marca, começam sempre por aceitar que nunca agradaremos a todos. Isso permite comunicar de forma mais coerente, consistente e, sobretudo, única, construindo comunidades de consumidores leais que se tornam embaixadores naturais da marca. Aceitar que certos públicos podem não se identificar com a proposta da marca não é uma fraqueza, mas sim uma oportunidade para fortalecer laços com aqueles que realmente partilham os valores da marca.
Rejeitar o mainstream implica conquistar nichos extremamente leais, mas também aceitar que muitos potenciais consumidores podem não se identificar com a nossa mensagem. Por outro lado, abraçar o mainstream pode garantir maior alcance, sob pena de sermos percebidos como ‹mais do mesmo›. É neste sensível equilíbrio entre originalidade e popularidade que as marcas frequentemente se encontram: desafiadas a decidir quem realmente querem ser, coerentes com o passado, mas adaptadas ao futuro.
Esta opinião foi publicada na edição nº 28 da revista Líder, sob o tema Silêncio. Subscreva a Revista Líder aqui.
