As prioridades dos consumidores estão a mudar em 2026, com o preço justo e a transparência nas relações a imporem-se como os principais alicerces do valor para o consumidor. Os dados são do relatório anual do Research Institute da Capgemini sobre as tendências do consumo à escala mundial.
O estudo What matters to today’s consumer 2026: How AI is transforming value perception, refere igualmente que, face à diminuição do poder de compra e ao ambiente de incerteza económica que se vive, os consumidores estão a tornar-se mais criteriosos na forma como poupam e gastam o seu dinheiro, equilibrando as suas despesas em bens essenciais com pequenos prazeres que lhes proporcionam conforto emocional.
A quinta edição do estudo evidencia igualmente que os consumidores estão a recorrer à IA para se orientarem no mercado, embora o controlo dos dados e a transparência continuem a ser preocupações centrais, favorecendo as marcas que articulam a conveniência dos canais digitais com o apoio ao cliente personalizado.
A transparência dos preços e a comunicação honesta definem agora a credibilidade das marcas. Quase três em cada quatro consumidores (74%) afirmaram no âmbito deste estudo que mudariam de marca por um preço mais baixo que se mantivesse de forma regular, e 71% caso o tamanho da embalagem ou a qualidade do produto forem reduzidos sem aviso prévio. A maioria considera que a shrinkflation é injusta, preferindo pequenos aumentos de preço explícitos a reduções discretas das quantidades.
Consumidores procuram preços mais acessíveis, mas evitam marca própria em certos produtos
O estudo mostra que cerca de metade dos consumidores, para gerir melhor o seu orçamento, opta agora por comprar quantidades mais pequenas e prefere alternativas mais baratas. No entanto, a confiança nas marcas mantém-se nas categorias onde qualidade e desempenho são aspetos críticos: 77% dos consumidores, em todos os escalões de rendimento, evitam marcas próprias/brancas em produtos como eletrónica e cuidados para bebés.
Ainda assim, e num contexto de crescente pressão financeira, o conforto emocional está a ganhar terreno nas compras: sete em cada dez consumidores revelou que procura pequenos prazeres que lhes permitam aliviar as preocupações financeiras, um comportamento que evidencia que o valor é tanto racional como emocional.
«Hoje, o valor ultrapassa as dimensões tradicionais de preço e qualidade, passando a assentar na equidade, na transparência e na ligação emocional. Os consumidores procuram uma IA “invisível” que lhes permita tomar decisões informadas, integrando de forma harmoniosa a comodidade com a ligação emocional», explica Dreen Yang, Global Consumer Products & Retail Leader da Capgemini, acrescentando que «a IA está a transformar cada vez mais a experiência de compra, mas o seu sucesso depende da clareza, da responsabilidade e de garantias sólidas de proteção dos consumidores. As marcas que conseguirem articular tecnologia, confiança e um propósito claro serão as que estabelecerão relações de lealdade duradouras com os consumidores.»
Consumidores confiam cada vez mais na IA como guia de compras mas querem controlar os seus dados
A IA passou de facilitadora das compras a conselheira de confiança para os consumidores. Desde a interpretação de preferências e comportamentos até ao apoio conversacional em tempo real através de chatbots e assistentes virtuais, as ferramentas de IA são hoje centrais na forma como os consumidores se orientam no mercado. O estudo revela que um em cada quatro consumidores utilizou ferramentas de compras com IA generativa em 2025 e outros 31% planeiam adotá-las no futuro.
Ainda assim, apenas 19% afirmaram estar dispostos a pagar uma subscrição mensal ou a fazer um pagamento único por chatbots ou assistentes virtuais de compras.
A maioria dos consumidores (76%) quer definir limites para os assistentes de IA e dois terços declararam que confiam mais na IA quando esta explica quais os motivos em que se baseiam as suas recomendações e ações. A transparência dos dados continua a ser crucial: 71% dos consumidores estão preocupados com a forma como a IA generativa utiliza informações pessoais e dois terços esperam que as marcas indiquem os casos em que a publicidade é gerada por IA.
Conveniência tecnológica aliada a ligação humana: os pilares da fidelização às marcas
Os consumidores desejam que eficiência, relevância e ligação humana coexistam. Quase dois terços querem que a IA generativa forneça conteúdos altamente personalizados, e 65% considera que a tecnologia tornou as compras mais fáceis e menos stressantes.
Ainda assim, mais de sete em cada dez consumidores revelou que valoriza a assistência humana nas compras mais complexas, como o planeamento de refeições ou a resolução de problemas relacionados com falhas e avarias. As marcas que conseguirem articular rapidez e personalização com um apoio humano adequado terão um número superior de clientes mais fiéis.
