Dou aulas de marketing, estratégia e marca há mais de vinte anos. E, se há uma pergunta que se repete geração após geração, é sempre a mesma:
“Quanto tempo demora?”
Quanto tempo demora uma marca a tornar-se relevante?
Quanto tempo demora uma empresa a mudar a sua cultura?
Quanto tempo demora um líder a conquistar confiança?
Quanto tempo demora um cliente a acreditar?
Quanto tempo demora uma pessoa a mudar um comportamento?
Vivemos numa época extraordinária, conseguimos falar em segundos com alguém do outro lado do mundo; a inteligência artificial responde em instantes; as compras chegam no próprio dia; a informação tornou-se imediata, mas confundimos velocidade com transformação.
Há coisas que a tecnologia pode acelerar, há coisas que simplesmente não pode.
Uma gravidez continua a durar cerca de nove meses. Um bebé pode nascer prematuro, mas ninguém dirá que o ideal seria fazê-lo nascer aos quatro, porque a natureza sabe que existem processos que precisam de maturação e também as marcas têm uma gestação.
Uma campanha pode gerar notoriedade em poucos dias, mas reputação constrói-se ao longo de anos.
Uma nova identidade visual pode ser apresentada amanhã, mas a imagem que existe na cabeça das pessoas muda muito mais devagar.
Uma empresa pode anunciar novos valores numa convenção, mas cultura organizacional não muda ao ritmo de um PowerPoint.
Um líder pode decidir ser diferente numa segunda-feira, mas a confiança da equipa só chega depois de centenas de pequenas decisões coerentes.
Vivemos a pressionar tudo para acontecer mais depressa.
Ao primeiro mês mudamos a estratégia.
Ao segundo mudamos a agência.
Ao terceiro mudamos o posicionamento.
Ao quarto concluímos que “isto não resulta”.
Não porque não estivesse a resultar.
Mas porque não demos tempo suficiente para resultar.
Deparei-me no outro dia com esta imagem nas redes sociais, que representa tudo o que escrevo na perfeição (perdoe-me o autor que não consigo recordar):
“Consistency looks like nothing is happening… until everything changes.”
A consistência tem um problema: durante muito tempo parece invisível.
É como ver crescer os nossos filhos, como vivemos com eles todos os dias nem vamos dando conta como estão a crescer, até que vão de férias 1 mês e ficamos espantados.
As mudanças profundas raramente acontecem de forma espetacular, acontecem de forma cumulativa:
Todos os dias parece pouco.
Todos os meses parece insuficiente.
Até ao dia em que, de repente, tudo parece diferente.
Esse “de repente” demorou anos.
Talvez o maior erro da nossa geração seja acreditar que o tempo é um inimigo.
Tentamos roubá-lo.
Dormimos menos.
Respondemos mais depressa.
Produzimos mais.
Publicamos mais.
Mudamos mais.
Mas quanto mais tentamos controlar o tempo, menos espaço damos aos processos que dependem precisamente dele.
Não é a rapidez que constrói confiança.
Não é a ansiedade que cria excelência.
Não é a urgência permanente que transforma organizações.
É a repetição.
É a coerência.
É a paciência.
É fazer hoje o que também faremos amanhã, mesmo quando ainda ninguém consegue ver o resultado.
No marketing, nas empresas, nas relações, na educação e até na saúde, continuamos à procura da próxima solução milagrosa.
Talvez a resposta seja muito menos sofisticada, talvez precisemos apenas de voltar a respeitar o ritmo das coisas.
Porque tudo o que tem raízes profundas cresce devagar.
E talvez a maior inovação de que precisamos hoje seja, simplesmente, a coragem de devolver tempo ao tempo.
