Os consumidores hoje enfrentam uma grande quantidade de mensagens amigas do ambiente por parte de organizações que esperam lucrar com a preocupação crescente com problemas ambientais. A verdade é que muitas destas mensagens e promessas acabam por não se realizar: um estudo na Europa concluiu que 42% das promessas por parte de organizações foram exageradas, […]
Os consumidores hoje enfrentam uma grande quantidade de mensagens amigas do ambiente por parte de organizações que esperam lucrar com a preocupação crescente com problemas ambientais.
A verdade é que muitas destas mensagens e promessas acabam por não se realizar: um estudo na Europa concluiu que 42% das promessas por parte de organizações foram exageradas, falsas ou enganadoras. Isto leva-nos ao emergente problema do greenwashing.
O greenwashing é a apropriação de uma narrativa amiga do ambiente por parte de empresas e organizações para fazer mais lucro, quando na prática nada ou pouco fazem para ajudar o planeta, nem para ter práticas sustentáveis.
Um novo estudo conduzido pelos professores Ioannis Ioannou na London Business School, George Kassinis, da Universidade do Chipre e Girgos Papagiannakis, da Universidade do Peloponeso e partilhado na Harvard Business Review não deu margem para escolha: quando as empresas, por qualquer que seja o motivo, não vão de encontro ao que declararam nos objetivos de responsabilidade social, os seus clientes consideram que a organização está a fazer greenwashing, julgando-os veementemente.
O greenwashing tem um impacto negativo na experiência do consumidor com o produto ou o serviço da organização, e é crucial as empresas entenderem que isto não é só uma questão de reputação manchada.
Quando os clientes acreditam que a empresa está a fazer greenwashing, isto afeta diretamente a venda do produto ou negócio.
O cliente tem sempre razão – e sabe quando está a mentir
Para entender o quanto o greenwashing prejudica a perceção do consumidor relativamente às organizações, o estudo olhou para a situação de 202 empresas nos Estados Unidos da América no período de 2008 a 2016, apoiando-se nos dados da American Customer Satisfaction Index para determinar o índice de satisfação do cliente com as ditas organizações.
A conclusão? Os clientes estão muito mais atentos quando os objetivos definidos não são implementados, levando a um decréscimo no nível de satisfação dos consumidores. A desconexão entre as duas partes leva a que a organização fique associado a hipocrisia.
Mais especificamente, estima-se que as empresas que fazem greenwashing sofrem, em média, 1.34% nos níveis de satisfação do cliente.
Apesar de, à primeira vista, parecer pouco, não é. As organizações competem intensamente por estes números até à décima.
Além disso, esta machadada na satisfação do cliente é significante em termos económicos: estudos anteriores revelaram que até as pequenas mudanças na satisfação do cliente têm um grande impacto na performance da corporação.
Os clientes importam-se… até certo ponto
Apesar de tudo, concluiu-se que os clientes, enquanto castigam as empresas que acham que estão a fazer greenwashing, olham para o lado quando se trata de uma marca que estimam.
De acordo com as estimativas do estudo partilhado, as empresas com grande reputação conseguiram manter os níveis de satisfação dos clientes intactos quando mostraram estar a fazer greenwashing.
Por outro lado, a satisfação em organizações com menor reputação teve um corte de 2.40%.
Este resultado, no entanto, deve ser interpretado com cautela.
Os resultados deste estudo compreendem o período de 2008 a 2016, e nos últimos anos as preferências e expectativas para a responsabilidade social das organizações tem vindo a mudar rapidamente.
O que isto significa para as lideranças
Há muitas razoes para as quais as organizações falham ao implementar os seus objetivos e parecer que estão a fazer greenwashing:
– Podem não conseguir implementar as mudanças necessários (ou ser incompetentes);
– Podem ter falta de recursos;
– Podem de facto estar a declarar algo que sabem que não vão conseguir cumprir.
Qualquer que seja o motivo, há duas coisas que as lideranças precisam de ter em mente.
Primeiro, apesar de grande parte dos líderes se preocuparem em evitar escândalos, precisam de prestar igual atenção à maneira como comunicam os seus objetivos de responsabilidade social e a sua capacidade de os implementar.
A chave é consistência. É melhor prometer 3 a cumprir esses 3 do que prometer 8 e cumprir 6.
Segundo, mesmo as empresas de produtos de alta qualidade ou inovadores podem temporariamente gerar efeitos negativos do greenwashing, e as que tentam compensar os seus produtos de baixa qualidade através de compromissos ambientais têm uma estratégia muito arriscada: se falham ao executar esses objetivos, não têm nenhuma rede de apoio.
De facto, o risco é bastante alto considerando que o greenwashing tem não só um impacto negativo na satisfação do cliente como, por consequência, prejudica a marca, reputação e lealdade, e a intenção do cliente comprar os seus produtos.
Ganhar confiança verde
Os clientes, apesar do bombardeamento de mensagens verdes que recebem, não conseguem saber ou entender exatamente porque é que as organizações falham a implementar os seus objetivos ambientais.
Talvez esse seja o motivo pelo qual, por definição, os clientes olhem para os compromissos ambientais corporativos com ceticismo, e não confiam nas empresas para agir para o bem da sociedade.
Mas com mais transparência e responsabilidade, os clientes vão reagir de maneira diferente, dependendo do seu entendimento das razões por detrás da falha em implementar os objetivos.
