Leonor Wicke

WTW nomeia José Marques como Retirement Business Leader para Portugal

7 Janeiro, 2025 by Leonor Wicke

A WTW, empresa de consultoria, corretagem e soluções, nomeia José Marques como o novo Retirement Business Leader da WTW para Portugal.

O novo responsável inicia as novas funções no início de 2025 e estará focado na implementação da estratégia global da WTW. Com um forte enfoque na inovação e na tecnologia, a WTW acredita que José Marques é a pessoa certa para consolidar o estatuto da WTW como empresa líder, além de assegurar o crescimento e a diversificação da área de pensões e reforma em Portugal.

José Marques iniciou a sua carreira na WTW em 2009, como atuário júnior. Nos 15 anos que se seguiram, desempenhou várias funções nas áreas de reforma e investimentos em Portugal e no Reino Unido. É Fellow do Instituto de Atuários do Reino Unido e concluiu o Mestrado Integrado em Engenharia Física Tecnológica em 2009.

É uma honra assumir a liderança da área de Retirement da WTW em Portugal. Esta função concilia a enorme responsabilidade de manter a reputação de excelência que a nossa área de pensões construiu nos últimos 30 anos em Portugal com o desafio de continuar a trazer novas ideias aos nossos clientes. Para isso, conto com uma equipa muito talentosa, acesso às melhores práticas e inovações a nível internacional, e clientes corajosos para implementar ideias novas.

José Marques, Retirement Business Leader da WTW, Portugal

A polícia e a imigração

6 Janeiro, 2025 by Leonor Wicke

Por estes dias tem havido vagas de indignação sobre a intervenção da PSP no Martim Moniz. Mesmo os que reclamavam a intervenção da polícia vieram queixar-se da mesma. A polícia é frequentemente presa por ter cão e por não ter. É claro que ver pessoas encostadas à parede nos dá arrepios numa sociedade democrática, como também é claro que alguns agentes abusam do seu pequeno poder. Ainda há dias vi um agente “crescer” para um teenager quando este atravessava a rua à saída de um jogo de futebol. Mas como ambos eram brancos foi apenas um pequeno abuso que passou com uns comentários dirigidos pela multidão ao “agente da autoridade”.

Mas há aqui dois temas que merecem atenção. Primeiro a imigração. Para as almas piedosas da esquerda todos os imigrantes são bons, uns quase-santos. Isto provavelmente inclui os membros do PCC que por cá já andam. Para as almas piedosas da direita há que proteger a cultura cristã destes estranhos com estranhos hábitos. A verdade é que precisamos de um ponto de equilíbrio. Este dezembro passei dois dias em trabalho em Edimburgo. No táxi do aeroporto para a cidade o motorista perguntou-me de onde eu era. Quando respondi mostrou, para minha surpresa, muito interesse pelo nosso país. As pessoas do Paquistão, de onde ele vinha, tinham muito interesse por Portugal, explicou-me, por ser aquele país onde era mais fácil obter entrada na Europa – para depois ir para a Europa que interessa. Não sei se é verdade, mas foi o que ele disse. Mais uma vez socorramo-nos de António Barreto: “Ter medo da imigração é ter medo da liberdade. Deixar correr as migrações é destruir a liberdade”. É assim tão difícil de perceber? Como explicou o meu colega José Ferreira Machado, a imigração económica não é um problema moral.

Segundo ponto: a ação da polícia tem sido instrumentalizada por todos os quadrantes políticos. De repente apareceram especialistas na matéria em todos os canais. Francamente, não sei como se desenha uma operação policial e fico espantado com tanto conhecimento que aí estava por revelar. Como diria o outro, deixem a polícia trabalhar. Se houver abusos haverá, espero, quem os possa escrutinar. Também me parece que este comentariado que por tudo se indigna também fragiliza as instituições, nomeadamente as polícias.

O meu top 2024 parte 2: livros

Autocracia Inc, de Anne Applebaum (Dom Quixote)
Um copo de vinho no exílio, Li Po (Licorne)
O manifesto capitalista, de Johan Norberg (Guerra e Paz)
Como ler as pessoas, de David Brooks (Desassossego)
The corporation in the 21^st century, de John Kay (Profile)
Como saciar um ditador, de Witold Szablowski (Zigurate)
Tal como és, de Ryokan (Assírio & Alvim)
M, Mussolini, vol.4, de Antonio Scurati (Asa)
Dobra, de Adília Lopes (Assírio & Alvim), in memoriam

«Não damos espaço ao momento da escuta» (Martim Sousa Tavares)

6 Janeiro, 2025 by Leonor Wicke

Parece-me evidente que o silêncio é, na verdade, nada mais do que espaço para a escuta. Quando partilhamos esse silêncio, rapidamente descobrimos que este não existe, é uma quimera. O que importa é a predisposição para ele e tudo o que se sucede. Para escrever sobre isto, alguém se lembrou de convidar um músico, alguém que está a ser treinado e pago para quebrar o silêncio, dar cabo dele. Mas a verdade é que o silêncio é sempre o ponto de partida para a música.

Existem três momentos que considero fundamentais para a existência do silêncio. O primeiro deles é o silêncio que antecede a ação, pois qualquer ação, para ser bem feita, tem de partir do silêncio. Destaco uma frase de que gosto imenso e utilizei no meu livro, do saudoso José Pinho: «Tudo o que é bem feito é feito devagar». Eu sempre gostei desta ideia, de que para que algo seja bem feito, com cabeça, corpo e coração, tem de ser feito devagar. Esta ideia do devagar como o contrário da velocidade, de ser um reset para limpar o palato e fazer algo bem feito.

Existe uma partitura muito controversa, chamada 4’33”, escrita pelo John Cage no final de meados do século XX, que não tem nenhuma nota para ser tocada. Muitos consideram-na uma provocação e, por vezes, quando se está a dirigir esta música, o público tem até vontade de rir. Por coincidência fiz recentemente dois concertos, em Braga e na Figueira da Foz, onde esta era uma das peças que estava no programa. Durante 4 minutos e 33 segundos, estive simplesmente a dirigir o silêncio.

Beethoven escreveu nove sinfonias. A nona sinfonia pode durar 60 minutos, como pode durar 70 ou 55, a mesma música, as mesmas notas. Isto acontece, pois, com base no mesmo conhecimento, diferentes maestros tomam diferentes decisões. Para este silêncio que antecede à ação, eu basto-me a mim próprio. Eu estou no meu espaço de recolhimento.

E aqui temos outro tipo de silêncio, que eu considero ser o que comanda a ação. Quando falamos do maestro é até um exemplo bastante evidente, porque ele está simultaneamente em silêncio e a comandar o som. É quase a única profissão que conheço em que temos este encontro de dois mundos tão diferentes.

Há uma natureza de silêncio, de escuta permanente que, no caso dos maestros, é treinada ao longo de toda a vida.

Esta capacidade faz com que nós sejamos capazes de dividir os hemisférios cerebrais, onde estamos a ouvir o que está a acontecer agora e estamos a reagir a isso, mas ao mesmo tempo ouvimos o que vai acontecer uma fração de segundo a seguir. Estamos sempre a jogar na antecipação.

O maestro tem de se especializar em ser o melhor ouvinte da orquestra, ser o ouvido da orquestra. E quando dirige, na verdade, é o silêncio que comanda as suas ações, por mais paradoxal que isso seja. Partimos de um silêncio interior que antecede a ação, para um silêncio que a governa e finalmente um silêncio que a conclui.

Esta é a parte mais especial de todas e que, na minha opinião, tem a ver com uma ideia de visão e de objetivo. Porque, tal como as coisas começam no silêncio, em algum momento têm de voltar a ele.

Na música, esse momento é normalmente celebrado com a parte mais ruidosa do concerto, que é o aplauso. Se medirmos os decibéis, o aplauso é sempre o momento mais ruidoso. Mas, na verdade, a linha de chegada para os músicos é o silêncio final.

Este momento suave e silencioso é o objetivo cumprido. Muitas vezes, ele não é silencioso porque o público já está cheio de vontade de aplaudir e de agradecer aos músicos pelo espetáculo que deram, na imaginação de que os músicos também querem esse aplauso. Mas, muitas vezes, o que os músicos mais querem – e o maestro também – é um pouco de silêncio antes do aplauso, para sentirmos o arco perfeito que fizemos do silêncio, através do silêncio e, de novo, para o silêncio.

Quero falar de como termina um concerto absolutamente icónico, com o falecido maestro Claudio Abaddo a dirigir uma sinfonia de Mahler. Esta é uma sinfonia muito longa, uma hora e vinte de música sem parar, onde tudo acontece. Quando esta grande viagem chega ao fim, receber um aplauso pode ser até um choque, sobretudo quando a música acaba a dissipar-se, a misturar-se com o silêncio.

Neste concerto, em Lucerna, na Suíça, houve um momento de encontro muito especial entre os músicos e o público, sem ser planeado. O concerto termina e segue-se um silêncio que dura quase três minutos. Os músicos ficam estáticos, o arco já não está a tocar nas cordas, a música já foi enviada para um espaço eterno e infinito. Mas aquilo que para mim é absolutamente fenomenal neste momento é como toda a gente estava a dar tanto valor àquilo que foi feito, a este momento de beleza que partilharam, que ninguém foi capaz de quebrar o silêncio.

E chega-se a este momento absolutamente maravilhoso, em que é evidente que o concerto já acabou, mas ninguém se atreve a aplaudir. É um momento mágico e eu acho que nos leva a esta ideia de que quando há uma visão e queremos de facto entregar algo pelo que lutámos e que envolveu o esforço de muita gente, tem de haver um momento de silêncio. De contemplação perante o que acabou de acontecer.

Não vos digo que, quando forem a um concerto de música clássica, não aplaudam. Aplaudam sim, mas não tenham medo do silêncio que conclui a ação, porque é de facto muitas vezes o momento mais especial e que nos dá esta ideia de que chegámos onde era suposto chegar. Quando se entrega um produto a este nível e sentimos que de facto a flecha acertou no alvo, é necessário que seja o silêncio a concluir esta ação.

É claro que isto são coisas metafísicas, mas são os momentos que eu procuro, sempre que estou em palco ou a preparar-me para dirigir uma peça, pois acredito que podem ser usados como metáfora para tudo na vida. Nem todos somos maestros, mas estes momentos de silêncio aplicam-se a tudo aquilo que fazemos. Sobretudo neste tempo em que é tão difícil estar em silêncio, não porque o silêncio não exista, mas porque não damos espaço ao momento da escuta.

Este artigo foi publicado na edição nº 28 da revista Líder, sob o tema Silêncio. Subscreva a Revista Líder aqui.

O que esperar do mercado de ações em 2025?

6 Janeiro, 2025 by Leonor Wicke

O contexto geopolítico e tecnológico tem influenciado o panorama económico e as ações, tendo trazido mudanças em 2024. Com o ano que agora começa, os investidores tentam prever que tendências se vão manter e o que poderá mudar, numa era política ainda instável.

Alex Tedder, Co-Head of Equities e Tom Wilson, Head of Emerging Market Equities, da Schroders, analisam as perspetivas de retorno no mercado de ações para este ano, destacando setores, países e temas prioritários num cenário de mercado em constante evolução.

Mercado de ações a nível global

Alex Tedder, Co-Head of Equities

No momento em que escrevemos este artigo, o índice S&P 500 ganhou 25% em dólares americanos até agora este ano, e o índice MSCI All-Country World 18% (retorno total, até ao fecho em 20 de novembro de 2024, fonte: FactSet). Rentabilidades espetaculares sob qualquer ponto de vista, especialmente num ano marcado pelos conflitos na Ucrânia e no Médio Oriente, bem como pela agitação política em outras regiões do mundo.

Os motores da força do mercado de ações este ano foram os lucros (especialmente nos EUA), juntamente com o otimismo dos investidores de que este cenário se vai manter em 2025.

Por enquanto, acreditamos que as ações mundiais, apesar das elevadas valorizações, podem continuar a ter um desempenho bastante bom num ambiente económico relativamente favorável. No entanto, olhando para o futuro, as perspetivas são mais incertas, pelas razões que a seguir se explicam.

Domínio do setor tecnológico: nuvens negras no horizonte?

No primeiro semestre do ano, seis ações (Meta, Alphabet, Microsoft, Nvidia, Amazon, Apple), conhecidas como as ações “Mega-Tech”, foram responsáveis por mais de metade do retorno total do mercado acionista dos EUA. Não surpreende que estas seis empresas estejam todas relacionadas com a Inteligência Artificial (IA).

As ações da Nvidia (o principal fabricante dos chips que alimentam a IA) aumentaram mais de 600% desde o lançamento do ChatGPT em novembro de 2022 (ver gráfico abaixo). O entusiasmo dos investidores foi reforçado pelo forte crescimento das receitas e dos lucros em todos os sectores, levando a concentração do mercado de ações dos EUA para níveis recorde, como mostra o gráfico à direita.

As perspetivas para estas empresas, e para o sector tecnológico em geral, continuam a ser geralmente positivas. As maiores empresas não são homogéneas, mas partilham um denominador comum. Tendem a ter caraterísticas específicas que lhes permitem dominar os respetivos setores e gerar um crescimento, margens e lucros excecionais.

A menos que ocorra uma intervenção reguladora significativa que desfaça estas “franquias”, é provável que continuem a ser empresas extraordinariamente rentáveis e componentes importantes das carteiras globais.

Contudo, um problema crescente para este grupo é o enorme volume de despesas que está a ser investido em IA. Como mostra o gráfico abaixo, os três grandes fornecedores de infraestruturas de IA – a Microsoft, a Google, propriedade da Alphabet, e a Amazon, conhecidos como os “hiperescaladores” – estão a investir somas gigantescas numa “corrida ao armamento” da IA, e o ritmo das despesas não mostra sinais de abrandamento.

Em parte, isto deve-se ao facto de poderem dar-se ao luxo de investir grandes quantias de dinheiro graças aos seus balanços e fluxos de caixa sólidos. Mas o gráfico da direita mostra que as previsões de crescimento das vendas destes investimentos – pelo menos nos próximos dois anos – são bastante modestas. O mercado não tem a certeza de que a monetização destes investimentos seja positiva para os acionistas.

As ações estão caras, mas as valorizações elevadas podem ser sustentadas (por enquanto)

Uma das consequências do atual mercado acionista em alta é o aumento significativo do preço das ações. Ao utilizar diferentes métricas de avaliação amplamente utilizadas e comparando-as com as suas médias a longo prazo (15 anos), o mercado dos EUA destaca-se como extremamente sobrevalorizado, e nenhum outro mercado pode ser descrito como barato. Mesmo os mercados menos valorizados, como o Reino Unido e o Japão, não estão de todo baratos.

Neste contexto, os mercados de ações são bastante vulneráveis a algum tipo de catalisador negativo (por exemplo, um problema externo resultante da escalada de um conflito).

Não obstante, é provável que estas avaliações se revelem bastante robustas a curto prazo. De um ponto de vista macroeconómico, a inflação global continua numa trajetória descendente, permitindo aos bancos centrais iniciar um ciclo relativamente sincronizado de cortes nas taxas de juro.

As estimativas de consenso para os lucros nos próximos dois anos nas principais regiões globais são sólidas: crescimento médio de 8-12% por ano (fonte: LSEG Datastream, Schroders Strategic Research Unit, novembro de 2024). Assumindo que não haja uma desvalorização dos mercados de ações, as oportunidades de retorno provenientes das ações globais seriam razoáveis, embora não espetaculares.

Implícito nestes números e relacionado com a discussão anterior sobre as ações “Mega-Tech” está a ideia de uma “ampliação” nos mercados: ou seja, áreas até agora negligenciadas, como empresas de menor capitalização/dimensão, começam a beneficiar de fluxos de investimento positivos. Como mostra a tabela abaixo, as empresas de pequena e média dimensão estão baratas tanto em comparação com as grandes capitalizações como em relação à sua própria história.

Ações de mercados emergentes

Tom Wilson, Head of Emerging Market Equities

As perspetivas para as ações dos mercados emergentes (ME) estão marcadas pela incerteza relacionada com o impacto de uma administração Trump. As avaliações, com exceção da Índia e de Taiwan, são geralmente atrativas, mas os mercados enfrentam um período de incerteza. Os principais fatores são o risco de tarifas, um dólar americano mais forte, uma curva de juros mais elevada nos EUA (retornos mais altos das obrigações dos EUA), as medidas políticas chinesas, a evolução da Índia e as tendências tecnológicas.

A vitória de Trump cria um período de incerteza para os mercados emergentes

Espera-se que as políticas de Trump exerçam uma pressão ascendente sobre a inflação dos EUA, fazendo subir a curva de rendimentos dos EUA e apoiando o dólar americano. Isto torna as condições financeiras mais restritivas nos mercados emergentes e atua como um obstáculo ao comportamento do mercado.

No entanto, já assistimos a um movimento significativo do dólar americano, pressionando as moedas dos mercados emergentes, muitas das quais aparentam estar subvalorizadas. Paralelamente, as taxas de rendibilidade das obrigações dos EUA e as expectativas em relação às taxas de juro da Fed também se ajustaram de forma considerável, enquanto as taxas de juro reais nos mercados emergentes (ajustadas pela inflação) permanecem elevadas.

Trump também acarreta um risco tarifário, tanto em relação à aplicação de impostos gerais (sobre todas as importações para os EUA) como a um aumento significativo dos impostos específicos sobre a China (na retórica da campanha, foi sugerido um aumento de 60%). Se as tarifas forem implementadas rapidamente e de acordo com a retórica da campanha, parte do impacto seria absorvido através da depreciação da moeda dos mercados emergentes, mas haveria provavelmente um impacto substancial na inflação dos EUA, afetando desproporcionadamente as famílias com rendimentos mais baixos, um elemento-chave da base eleitoral de Trump. Consequentemente, acreditamos que a implementação das tarifas será objeto de uma abordagem mais matizada do que a sugerida pela retórica da campanha.

Em relação à China, especificamente, as nomeações de Trump para o seu gabinete parecem adotar uma postura política amplamente agressiva em relação ao país. Assim, é de esperar a aplicação de tarifas assimétricas. Dependendo da sua magnitude, isso poderá impactar os volumes de comércio da China e levar a uma desvalorização significativa do renminbi, embora também possa impulsionar uma aceleração nos estímulos chineses para defender o crescimento económico.

Uma desvalorização significativa do renminbi pode pressionar as moedas dos mercados emergentes concorrentes, embora, a médio prazo, seja provável que as economias manufatureiras destes mercados beneficiem da atual diversificação das cadeias de abastecimento para além da China.

Por último, no que respeita ao impacto de Trump na geopolítica, existem riscos e oportunidades. Como referido, a equipa de Trump é muito crítica em relação à China e espera-se que o processo de desvinculação continue, embora possa não ser sempre tranquilo. Na Ucrânia, se um acordo de paz fosse acompanhado de garantias de segurança suficientemente sólidas, aliado a investimentos significativos na reconstrução, poderia beneficiar as economias emergentes da Europa e os prémios de risco.

A economia e o mercado da China continuarão a ser sensíveis aos anúncios de políticas

Na China, observou-se em setembro um movimento claro em direção a um apoio político mais coordenado e determinado. No entanto, a política monetária permanece restritiva, e a implementação da política fiscal desapontou os mercados. Prevê-se que o ciclo económico abrande até 2025, e a China enfrenta agora o risco de tarifas de uma administração Trump. Contudo, a economia doméstica parte de uma base baixa, e há alguns sinais de estabilização no mercado imobiliário nas principais cidades de “primeira linha”.

Acreditamos que a economia e o mercado chineses têm agora um apoio político mais forte. Os anúncios políticos podem impulsionar o mercado, e o posicionamento permanece relativamente favorável: os investidores estrangeiros mantêm-se subexpostos ao mercado, enquanto os saldos de tesouraria nacionais são elevados.

A oportunidade de investir na Índia pode surgir nos próximos meses

Na Índia, o mercado está altamente valorizado em relação ao histórico, com margens de lucro e expectativas de ganhos elevadas, enquanto o aumento da oferta de ações tem contrabalançado cada vez mais os fortes fluxos de fundos domésticos. Mais recentemente, o crescimento nominal (isto é, crescimento não ajustado pela inflação) abrandou, devido a condições fiscais e monetárias mais restritivas, e o mercado enfraqueceu à medida que as expectativas de ganhos foram desafiadas. Esta situação pode representar uma oportunidade.

A época das monções foi boa em 2024, o que normalmente se traduz numa melhoria dos rendimentos rurais, havendo ainda alguma margem para uma flexibilização monetária. Além disso, a Índia é geopoliticamente neutra, está menos exposta a tarifas do que outros mercados emergentes e apresenta uma interessante oportunidade de crescimento estrutural.

Por último, os investidores estrangeiros têm baixas alocações no mercado. Estaremos atentos a este mercado nos próximos meses, procurando um reequilíbrio suficiente das avaliações e das expectativas de lucros para aumentar a nossa exposição.

As avaliações são globalmente favoráveis, mas a incerteza reina a curto prazo

Há três áreas-chave de incerteza a curto prazo: o impacto de uma administração Trump, a dinâmica da IA e o apoio político da China. Mas as avaliações em muitos mercados são, de forma geral, atrativas, tal como as moedas de mercados emergentes. Grande parte dos riscos já está refletida nos preços, e um ambiente de tensão ou incerteza pode oferecer oportunidades para aumentar exposições nos próximos meses.

Aumenta o número de empresas portuguesas vítimas de fraude

6 Janeiro, 2025 by Leonor Wicke

Quase metade das empresas portuguesas (42%) afirmam ter experienciado algum tipo de fraude ou infração conexa em 2024, um número que representa uma subida de 19 p.p. face ao ano anterior.

As conclusões do estudo Corruption & Fraud Survey 2024 mostram ainda que os ciberataques (25%) e o conluio em esquemas de fraude em meios de pagamento (14%) foram os principais eventos ocorridos. Na análise elaborada pela Deloitte, os inquiridos identificam como principais motivos para estas ocorrências a ineficiência dos sistemas de controlo (46%) e a falta de valores éticos (29%).

Tecnologia

A maioria dos inquiridos consideram importante a utilização da tecnologia na prevenção da fraude e corrupção e mais de metade (54%) consideram que a fase onde a utilização do GenAI é mais útil é a da prevenção.

Apesar disto, 34% das empresas têm instituídas soluções tecnológicas antifraude com integração de meios analíticos. E entre os inquiridos que afirmam dispor destas soluções, cerca de 29% conseguem quantificar a percentagem de potenciais eventos de fraude detetados com recurso a essas ferramentas.

No top de instrumentos mais utilizados, as ferramentas de background checks continuam na liderança (53%) e com mais 15 p.p. em comparação à edição de 2023, seguidas das ferramentas de analytics suportadas por regras de negócio para a deteção de fraude (43%).

Fatores de risco e medidas de prevenção

À semelhança de edições anteriores, a existência de conflitos de interesses não divulgados (64%) e o recebimento ou ofertas indevidas de vantagem (55%) são referidos como os principais riscos de corrupção e infrações conexas enfrentados pelas empresas inquiridas. Em relação aos principais riscos de crime financeiro aos quais as empresas se encontram expostas, o risco de fraude e corrupção é identificado por uma parte considerável dos inquiridos (41%), seguindo-se o risco de violação de conduta (30%) e o risco de branqueamento de capitais (14%).

O estudo revela ainda que os líderes empresariais portugueses compreendem a importância de proteger as suas organizações de riscos relacionados com fraude e corrupção. Cerca de 83% reconhecem que as ocorrências de eventos de fraude afetam diretamente os resultados financeiros e não somente a dimensão reputacional, e 81% consideram importante ou muito importante a aposta numa cultura de prevenção da corrupção, incluindo a comunicação e formação frequente nesta matéria.

O canal de denúncia de fraude e a monitorização das mesmas é um dos mecanismos mais utilizado (84% vs 74% na edição de 2023), enquanto o processo de avaliação periódica de risco de fraude é o segundo mecanismo mais indicado, com 58% dos inquiridos a referirem, registando um aumento de 10 p.p,. Não obstante, quase todos os inquiridos (96%) concordam que o ambiente e cultura de prevenção da fraude na sua empresa tem espaço para ser melhorado.

A fraude e a corrupção continuam a ser um desafio de elevada complexidade tanto para o setor empresarial, como para a sociedade. No caso das empresas, é essencial que estas acompanhem a evolução das ferramentas tecnológicas, nomeadamente incorporando nos seus processos a inteligência artificial generativa (GenAI). Sendo claro que há ainda espaço para ampliar as capacidades empresariais para dar resposta a situações de fraude e corrupção. A crescente regulação, como é o caso da aplicação do Regime Geral da Prevenção da Corrupção, tem sido importante para as empresas reforçarem a sua capacidade de resposta a potenciais cenários de fraude e corrupção e as suas estruturas internas. Existindo um nível de adoção razoável no mercado para os instrumentos previstos por este regime, torna se agora imperativo que as empresas continuem a monitorizar a implementação e cumprimento deste instrumento.

Gonçalo Quintino, Partner da Deloitte

Leaders gonna lead

6 Janeiro, 2025 by Leonor Wicke

Seguir a corrente é fácil. É previsível, seguro, e, em teoria, parece uma boa jogada. Mas aquilo que distingue as marcas memoráveis das restantes é a coragem de ignorar o hype e focar no que importa: valores e consumidores. Porque, às vezes, o verdadeiro desafio está em dizer “não, obrigado, sabemos quem somos.”

Ainda eu cá não andava e já a Volkswagen o fazia com o Beetle no final dos anos 50, num dos case studies mais citados de sempre: enquanto a concorrência apostava em carros maiores, a Volkswagen foi na direção oposta. Com o Think Small, a marca evidenciou a sua essência: simplicidade e eficiência. O impacto? Redefiniu o mercado automóvel e mostrou que ser diferente pode ser o caminho certo.

Ao saltar para cada tendência, corremos o risco de parecer… desesperados. Quem nunca viu uma marca tentar ser cool e acabar a soar àquele amigo que insiste em usar expressões completamente datadas?

A interação cringe entre Meta, Pepsi e Budweiser durante o boom do Metaverse no ex-Twitter é um perfeito exemplo, em que as marcas tentaram usar gíria do meio sem propriedade, virando rapidamente meme na comunidade… pelas piores razões. WAGMI, frens!

Por outro lado, às vezes a falta de tato mascara-se de coragem…

Vivemos numa sociedade polarizada, em que a estupidez natural parece desenvolver-se mais rápido do que a inteligência artificial, e é preciso que as marcas estejam seguras das suas escolhas. Nem todas estão preparadas ver os seus feeds invadidos por go woke, go broke – nem para o impacto que isso possa ter no seu negócio.

O caso da Bud Light tornou-se um exemplo emblemático disto. Em 2023, a marca colaborou com a influenciadora trans Dylan Mulvaney, gerando uma reação negativa massiva de segmentos conservadores – muitos deles, consumidores da marca – incluindo boicotes, vídeos a destruir produto e uma queda significativa nas vendas. Simultaneamente, grupos LGBTQIA+ também criticaram a empresa por não defender a campanha e recuar sob pressão, resultando numa situação lose-lose para marca.

Assim, é importante que a rebeldia tenha contexto. Se soubermos qual o nosso propósito e com quem estamos a comunicar, tomar uma posição assertiva, com risco calculado, pode ter um retorno e um efeito de seleção natural que se sobrepõe a todo o backlash, construindo confiança a longo prazo.

A Patagonia é um excelente exemplo – ao priorizar a sustentabilidade acima do lucro rápido, tem vindo a criar uma lealdade genuína e duradoura. O seu fundador, Yvon Chouinard, transferiu a participação na empresa para uma ONG focada em combater as alterações climáticas e proteger reservas naturais, que passou a dispor de $100M por ano – o lucro da marca – para o fazer.

Mais do que diferente, é importante ser relevante e agir em contexto. No meio de um mercado saturado por modas passageiras, a autenticidade continua a ser o verdadeiro ato de coragem. E sejamos sinceros: há algo de irresistivelmente poderoso em ser a marca que decide nadar contra a corrente.

Esta opinião foi publicada na edição nº 28 da revista Líder, sob o tema Silêncio. Subscreva a Revista Líder aqui.