Em 2022 a indústria de influencers (ou influenciadores) atingiu aos 16,4 mil milhões de dólares. Mas será que investir em influenciadores acaba por compensar as empresas?
A Harvard Business Review, em parceria com uma agência de marketing internacional, juntou mais de 5.800 publicações publicitárias na rede social Weibo na China, que é uma das maiores e mais sofisticadas indústrias de influencer marketing.
O estudo revelou que um aumento, em média, de 1% em influencer marketing levou a um maior engagement (0,46%), sugerindo que esta estratégia de marketing pode, efetivamente, levar a um balanço positivo de retorno de investimento (ROI).
Número de seguidores
Quantos mais seguidores o influencer tem, mais impacto terá a parceria. Um influencer com uma grande rede de seguidores, não só terá um maior alcance, como será visto como mais popular e credível, gerando assim uma maior taxa de engagement, quando comparado com o que as marcas conseguiriam alcançar, ao gastar o mesmo budget em parcerias com influencers menos populares.
No estudo, as publicações de influencers cuja base de seguidores era maior do que a média, conseguiu um retorno de investimento de mais 9,2% do que o normal.
Frequência de publicação
No que toca ao quão frequentemente um influencer publica, a análise identificou que influencers que não publicam regularmente não são vistos como fontes de informação atualizada. Também não têm presença suficiente nos feeds dos seguidores para criar intimidade e confiança.
No entanto, publicar em demasia pode encher os feeds dos seguidores e criar fatiga. Os seguidores podem desinteressar-se das publicações, filtrá-las seletivamente, ou até, sentirem irritação ao vê-las. Como resultado, as marcas que atingiram o maior ROI fizeram parceria com influencers que tinham um nível médio de atividade – cerca de cinco publicações por semana.
O fit seguidores-marca
O alinhamento entre os interesses dos seguidores do influencer e o domínio da marca não devem ser negligenciados. Um fit de seguidores-marca seria alto se uma marca de cuidados de pele trabalhasse com influencers cujos seguidores estivessem interessados em beleza, mas baixo se colaborassem com alguém cujos seguidores se interessassem por automóveis.
A análise revelou que o nível ideal do fit de seguidores-marca ocorre quando cerca de 9% dos seguidores tem interesses que se alinham com a marca patrocinadora. As marcas que faziam parcerias com influencers cujo fit ficava abaixo dos 9% baixavam o ROI em 7,9%.
Originalidade do Influencer
Enquanto alguns partilham muito conteúdo criado por outras pessoas ou marcas, outros publicam em maioria o seu conteúdo original.
Os que que publicam uma maior proporção de conteúdo original tendem a destacar-se, atrair mais atenção, e parecem mais conhecedores e autênticos. Assim, a análise concluiu que marcas que colaboram com estes influencers tipicamente alcançam maiores taxas de engagement. O ROI aumenta em 15,5%.
Positivismo da Publicação
Um dos elementos mais difíceis de uma campanha de marketing é o tom. O objetivo é sempre passar uma mensagem positiva, mas positivismo em demasia pode trazer o efeito oposto – e isto é válido e também um desafio para o influencer.
