Há anos que nos vendem a história de que o marketing agora é apenas digital, orientado por dados, automatizado, cheio de IA. E é verdade, as marcas sabem dos nossos hábitos mais do que nós próprios.
Mas há um momento que resiste a tudo isso. Aquele em que o cliente está perante a prateleira, vê 12 iogurtes praticamente iguais e tem segundos para decidir qual vai para o carrinho. Esse instante continua 100% humano. Decide-se por impulso. Por hábito. Pelo que chamou mais a atenção naquele segundo.
E é precisamente aí que a maioria das marcas falha. Gastam fortunas em produtos de qualidade, branding moderno, campanhas no Instagram e TikTok, preços ajustados… Tudo para empurrar o consumidor até esse último metro, que é o espaço entre a mão dele e o produto. Depois? Deixam-no completamente sozinho.
Ninguém explica por que o iogurte tem menos açúcar e sabe mesmo melhor. Ninguém demonstra como o gadget novo resolve o problema. Ninguém responde «Sim, este dura mais que o da concorrência, experimente». O cliente chega e fica à mercê do hábito, do mais barato ou da marca que lhe é familiar.
Isso vê-se todos os dias em supermercados, farmácias ou lojas. A mesma cena repete-se vezes sem conta. Uma promotora simpática, bem preparada, que domina o produto, reverte a decisão em segundos com frases simples como:
- «Experimente este, é o que toda a gente está a levar hoje.»
- «Olhe, este resolve exatamente o problema que mencionou.»
- «Deixe-me mostrar como fica fácil de usar.»
Não é pressão de venda. É presença humana. Reduz dúvida. Cria confiança num instante.
E os números confirmam. Estudos, e também a minha própria experiência de anos neste mercado, apontam que mais de 70% das decisões de compra acontecem mesmo no ponto de venda. Não no anúncio de há três dias. Não na review vista no telemóvel. Mas sim na prateleira, na hora de escolher, quando o cliente estica a mão.
Então porque é que tantas marcas colocam 90% do orçamento antes desse momento e quase nada nele? Acham que o digital resolve tudo sozinho. Mas não resolve.
Enquanto existirem prateleiras físicas, e vão existir por muito tempo, vai haver sempre esse último metro onde uma pessoa bem formada pode fazer mais diferença do que toda a campanha anterior.
Os donos de marcas deviam perguntar a si próprios, com honestidade:
- Estamos a acompanhar o consumidor mesmo no momento em que ele decide?
- Ou estamos só a cruzar os dedos para que escolha o nosso?
Porque no fim do dia, entre a mão e o produto, ainda há espaço para algo que nenhuma tecnologia substituiu. Uma pessoa.
