Quando um produto está a ter uma boa prestação de vendas, isso é sinal de que uma marca está em crescimento? A resposta não é evidente. Carlos Coelho, Co-fundador e presidente da Ivity lança a reflexão: «para gerir uma marca é preciso perceber que dados queremos analisar, e o que vejo, normalmente, é que os […]
Quando um produto está a ter uma boa prestação de vendas, isso é sinal de que uma marca está em crescimento? A resposta não é evidente. Carlos Coelho, Co-fundador e presidente da Ivity lança a reflexão: «para gerir uma marca é preciso perceber que dados queremos analisar, e o que vejo, normalmente, é que os dados se fecham muito nas vendas».
A construção da relação entre marcas, produtos e o consumidor é cada vez mais rápida, graças aos dados, sobretudo à Inteligência Artifical (IA) generativa, mas também se pode tornar mais efémera.
Este foi o ponto de partida para o debate Building Smart Brands, que contou com a participação do co-fundador e presidente da Ivity a que juntou Marco Rappazzo, Head of Trade Marketing da Ferrero em Portugal, Teresa Antas Rio, Brand Director na NEOM Media, Mariana Oliveira Lima, Senior Director de CRM & Marketing Automation na VML MAP e Rita Nabeiro, Executive Board Member no Grupo Nabeiro e CEO da Adega Mayor.
O momento teve a moderação de Rita Rugeroni Saldanha, jornalista e editora da revista Líder, e aconteceu no âmbito do Data with Purpose Summit, evento da NOVA IMS que aconteceu no passado mês de maio.
O paradoxo de relações rápidas e marcas que se querem duradouras
Para Teresa Antas Rio, «a marca é tudo menos efémera, o que a constrói é que vai crescendo ou não». Como exemplo, refere a atual capacidade de cruzamento de dados de vendas e tendências de consumo, potenciados pelo data collection ou multi data collection, que muito ajudam as empresas. Mas o apoio só nos dados não chega.
Uma marca tem de memorável, ter um propósito, razão de existir e deve ser intrinsecamente boa, ao ponto de se relacionar com o consumidor no seu core. E isto é sentimento. Se a marca conseguir encontrar um propósito e ser relevante, time after time, a marca vai viver e sobreviver
O efémero pode acontecer quando uma marca se faz notar, «to be noticed», e aí o desafio está em garantir que a marca seja continuamente relevante. A velocidade dada pelos dados «é épica», e são os dados que tornam isso «giro, rápido e conseguimos fazer imensa coisas e testar», partilha.
Como é possível para as grandes empresas, através dos dados, estabelecer uma relação one to one, com milhões de pessoas?
Mariana Oliveira Lima, enquanto especialista em Marketing automation personalization e loyalty at scale, partilha: «Aquilo que fazemos é humanizar a relação entre a marca e o consumidor em escala, através de um blueprint for success, aquilo que chamamos four-wheel drive, um framework que usamos quando começamos uma relação com o cliente».
Baseado em data Intelligence, content creative e tecnologia, e governado por um operating model, o modelo permite que as marcas se foquem nos consumidores, e em como eles vivem e sentem as marcas – «como é eu vivo a marca, como é que eu compro e como é eu uso a marca». Partilha o exemplo do IKEA, e do programa IKEA Family, em que foram criados 200 trigger programs – programas de comunicação baseados em sinais dados pelos consumidores, que são depois automatizados, a nível global, mas com um caráter individualizado.
Nem tudo tem de ser digital, mas também não devemos estar presos no passado. Para Rita Nabeiro, a ‘marca’ do seu avô, Rui Nabeiro, é o que se destaca. «Hoje dizemos que chegamos a toda a gente com um touch point e eu digo que o meu avô, tocando a cada um, tocava a todos». Rui Nabeiro foi o exemplo vivo deuma marca com um rosto humano, do ‘walk the talk’.
Através dos dados, as marcas chegam a mais pessoas e mais rapidamente se constroem relações, mas também «rapidamente se destrói uma marca pela sua reputação». Rita Nabeiro enfatiza a necessidade de uma marca «gerar confiança e ser autêntica», acrescentando ainda a Cultura, que descreve como «valores em movimento». «E se esses valores que apregoamos não são aqueles que praticamos, isso desmantela-se muito facilmente», partilha.
No caso da Delta, a tecnologia tem sido aliada, com a criação da plataforma Delta House, uma marca chapéu que serve de ponto de ligação com os vários canais e que permite recolher informação, dados e dar respostas mais adequadas a cada perfil de cliente.
Informação é diferente de conhecimento. É muito importante saber colocar as perguntas certas para também obter as respostas que queremos, e ter uma visão. Acho que é isso que nos distingue como empresa familiar e que nos permite não ter essa pressão dos números, mas conseguir fazer um trabalho de longo prazo
No mundo do retalho a construção de uma relação entre a marca e o cliente, que no caso da Ferrero é o retalhista, ou supermercados, tem as suas nuances. «Os dados são realmente um elemento crucial. Ajudam, como uma espécie de fornecedor, a melhorar a relação entre o fabricante e o vendedor. E para construir uma relação saudável entre os dois, sem dados e sem discussão, tudo seria apenas sobre preço e condição», afirma Marco Rappazzo.
A forma como os chocolates estão dispostos nas prateleiras não é por acaso, há uma organização muito dependente dos dados e da IA generativa. No caso de Portugal, onde existem 500 diferentes tipos de unidades SKU (stock keeping unit), a ajuda dos dados é decisiva.
«Devemos tomar em conta as vendas, lucro, a margem, a rotação, a visibilidade, o espaço, a oferta em si. Mas também é importante perceber as preferências e quais os elementos relevantes do retalhista», refere, colocando a informação e a recolha de dados como essenciais para depois melhor compreender a tomada a decisão de compra e de que forma o consumidor se comporta perante as diferentes categorias disponíveis num espaço comercial.
Será que as marcas estão a fazer as perguntas certas?
Para Carlos Coelho, uma grande parte do desafio está em fazer as perguntas certas, e no limite, se vale a pena fazer alguma pergunta. «Gostava de ter escrito nas paredes: não perguntem nada aos clientes, não vão eles responder». Na sua visão, «saber onde procurar é muito importante».
O criativo enfatiza a importância de definir o que é um produto e uma marca. «Um produto ajusta-se às tendências. Uma marca é um sentimento interior», e acrescenta «a marca Delta é um sonho do homem perpetuado na Economia. Isso para mim é uma marca».
Quem mudou o mundo, quem consegue ter, de facto, marcas diferentes, foi alguém que interpretou os dados de outra forma, interpretou os dados pelo estômago, pelos intestinos.
O que quer isto dizer? Na sua perspectiva, para construir uma marca é preciso saber ouvir, olhar para os dados interiores da empresa, os sentimentos e conhecer o seu contexto.
O produto é maleável, uma marca é o que alguém sente e que consegue agregar a uma espécie de ligação divina com um universo maior que se traduz em produtos.
A propósito, partilhou com a audiência um exemplo prático, no caso o projeto Brand Love da Coca-cola. «Trabalhávamos numa coisa com muitos dados, mas que não eram sobre as vendas», o que significa que se procurava a relação da pessoa com marca, independentemente se comprava ou não.
«Uma das coisas que as empresas fazem mal é gerir as suas marcas através dos seus produtos. Então, automatizam relações que são falsas e que normalmente se dirigem às pessoas apenas quando precisam de vender», explica.
Ou seja, «têm relações interesseiras», o que se reverte em campanhas de promoções de preços. No caso da Coca-Cola, existe um parâmetro que tem a ver com a relação e a intenção que a pessoa tem em se relacionar com a marca, independentemente se tem possibilidade ou não de o fazer.
E é aqui que Carlos Coelho coloca a tónica na questão de os dados se fecharem nas vendas, quando pode haver uma série de razões que não são as suficientes para se construir a marca.
Numa imagem muito clara, ilustra uma marca como algo muito sólido, como uma árvore. As raízes que não se veem, estão profundas no sobsolo, têm um tronco estável, forte e depois têm marcas e submarcas, como ramos que dão frutos, flores e folhas, essas sim muito mais próximas do mercado, logo dos dados.
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