Um Mundo cada vez mais diversificado exige a mesma adaptação das empresas, na forma como recrutam, comunicam e vendem. A IKEA é uma destas organizações, com uma abordagem especialmente inclusiva no que toca à diversidade, que vai além da comunicação em datas especiais: está impressa nos valores e cultura da organização.
No mês do orgulho LGBTI+, a Líder conversa com Cláudia Domingues, Diretora de Comunicação da IKEA, a propósito da campanha “Dar abrigo ao orgulho” e sobre a importância da diversidade e inclusão nas empresas e o flagelo do falso ativismo de causas.
Há lugar para a sexualidade e questões de género nas organizações ou deve existir uma separação entre a pessoa que somos e a pessoa do trabalho?
A prática tem-nos provado que estamos no caminho certo, que as pessoas devem sentir-se confortáveis, à vontade e em casa quando estão a trabalhar. Quando as pessoas são verdadeiras no trabalho, são melhores, mais produtivas, mais criativas, e estão mais à vontade, porque não há uma parte da sua vida que têm de esconder.
O que nós acreditamos é que as pessoas não se devem esconder, mas também não têm de falar disso se não quiserem. Tem a ver com poderem entregar aquilo que têm no local de trabalho de uma forma aberta, descontraída e despreocupada. Significa estar numa reunião, começar por perguntar como foi o fim de semana e uma colega nossa poder falar dela e da sua namorada e ser natural, não um problema. Procuramos promover uma cultura de abertura e de segurança para que as pessoas possam ser elas próprias. Ainda há pessoas que não se sentem confortáveis para abertamente falarem do assunto e está tudo bem, isso é da sua dimensão privada. A grande maioria diz-nos que se sente em casa na IKEA, confortável para ser quem é.
Como se imprime essa tolerância e abertura no dia-a-dia de uma empresa?
De duas formas principais: primeiro, no recrutamento. Eu diria que uma das grandes forças desta empresa é sermos recrutados de acordo com os nossos valores em primeiro lugar, antes de saber se temos um ótimo currículo ou se andámos numa boa universidade. A primeira entrevista de emprego é sobre valores, no que é que as pessoas acreditam e o que é que mais valorizam. Procuramos pessoas que tenham valores humanistas e de tolerância, que se identificam com os da empresa,
O segundo passo é promover e naturalizar estas conversas, tendo regularmente sessões com partilhas de colegas nossos. A Opus Diversidades vem regularmente falar com os nossos colaboradores sobre o que é ou não integração e proporcionar workshops, dedicados a microagressões, por exemplo. Abrir os olhos e educarmo-nos constantemente para isto é muito relevante.
Com tolerância e abertura, a vida não tem de ser mais complicada do que ela já é. Trazer isto e naturalizar este discurso é muito importante.
Tal como procuramos recrutar pessoas diferentes e diversas, também tentamos falar com pessoas diferentes e diversas. Isto significa diferentes dimensões: género, etnia, pessoas com deficiência, o que for. Fazemo-lo na tentativa de refletir a sociedade tal como ela é: Cores diferentes, alturas diferentes, formatos de corpo diferentes. Outras vezes é para marcar um ponto, chamar a atenção para o tema.
É importante que todas as organizações tenham uma opinião e sejam vocais sobre a causa LGBTI+?
Cada empresa saberá. Achamos que temos um papel de normalização, mas não temos de impor a nossa opinião e visão do Mundo, sobre as outras empresas. O que eu acho que a maior parte das pessoas valoriza é que seja um discurso consistente e coerente e não tomar estes temas por estarem na moda. Aí é algo oco, pouco consistente, e acho que os consumidores percebem.
Devemos inspirar por aquilo que fazemos, dar o exemplo, porque se calhar vai ajudar empresas que estão nesse caminho a sentirem-se mais seguras para o fazer.
Existe um grupo de empresas, ao qual pertencemos, chamado Líderes pela Igualdade, que se junta mais ou menos de três em três meses para discutir temas relacionados com diversidade e inclusão. O tema LGBTI+ é um tema que é consistente com muitas destas empresas que já têm ações muito concretas, acima de tudo internas, e isso é muito interessante.
Como surgiu a campanha “Dar abrigo ao orgulho”?
Ao longo da investigação para a campanha deste ano, um dos dados que mais nos tocou foi saber que há uma sobrerrepresentação de pessoas da comunidade LGBTI+ em situação de sem-abrigo. Pode ser por discriminação no local de trabalho, no sentido de ser mais difícil encontrar emprego, ou até da não aceitação na família. Este foi o grande insight para a campanha “Dar abrigo ao orgulho”, feita em parceria com a Opus Diversidade, que vem na sequência de campanhas de anos anteriores sobre a importância de nos sentirmos livres, seguros e em casa no local de trabalho.
Nós sabemos que a comunidade LGBTI+ sofre diferentes tipos de discriminação e que muitas vezes esconde quem verdadeiramente é socialmente, até em casa. São pessoas que podem não conseguir entregar tudo aquilo que são no local de trabalho.
Achamos que temos a responsabilidade de criar um ambiente mais inclusivo, onde cada um possa ser quem é, sem qualquer tipo de discriminação ou represália. Por isso, ao longo dos anos, temos feito este percurso de chamar e convidar colegas nossos, que são assumidamente da comunidade, a partilharem os seus exemplos, histórias de vida e de integração no local de trabalho. Começámos, como fazemos em todas as nossas campanhas, por dentro, a falar com os nossos colegas, a perceber o que é que empresas e empregadores podem fazer para integrar melhor estas pessoas no local de trabalho. Procurámos apoiar as ONG que estão a trabalhar no terreno, a apoiar as comunidades sem-abrigo, e também patrocinar sessões de formação, que a associação Opus Diversidades vai promover junto dessas entidades.
Para a campanha “Dar abrigo ao orgulho” trouxemos para as lojas um enorme placar onde convidámos os nossos clientes, que iam simplesmente a passar, a deixarem mensagens de apoio e amor, que vão ser impressas numa manta para as pessoas em situação de sem-abrigo. Esta é uma campanha que tem alguma continuidade, por ser um tema que trabalhamos de forma muito consistente ao longo dos anos, de dentro para fora.
Como têm sido recebidas as posições e campanhas LGBTI+ pelo público?
Vivemos numa sociedade mais progressista, mas ao mesmo tempo mais polarizada e onde as vozes negativas têm um eco através das redes sociais. Internamente encontramos zero resistência [a estas iniciativas], pelo contrário, há mesmo uma naturalização de que este tema faz parte da nossa agenda.
Exteriormente, começamos a olhar para o nosso número de seguidores e percebemos que na semana do Dia Internacional contra a Homofobia, a Transfobia e a Bifobia perdemos x mil seguidores.
Claro que sentimos esse impacto, mas já sabemos que ele vai chegar, portanto, é preciso estarmos preparados para isso, sermos consistentes e resilientes. Se é algo em que nós verdadeiramente acreditamos, não faz sentido abdicar disso só porque temos um grupo de pessoas que não concorda. Esta é a nossa posição e as pessoas não têm de concordar, acreditamos é que também não têm de discriminar.
Que ações LGBTI+ existem direcionadas para os vossos colaboradores?
Na IKEA, temos uma estratégia bastante alargada e consolidada de diversidade e inclusão, que está integrada no nosso negócio e na forma como nós olhamos para tudo, não apenas para os recursos humanos. Começa pela questão da igualdade de género, que é o tema mais antigo e que trabalhamos há mais tempo, de uma forma mais estruturada, acreditando que homens e mulheres devem ter posições e peso equivalentes em termos de liderança e de salários.
Temos também trabalhado de uma forma mais estruturada todo o tema das pessoas com deficiência. Sabemos que é importante integrar esta comunidade no mercado de trabalho, mas também, por sermos um negócio de casa, tentar fazer com que este seja um lugar mais funcional, mais confortável e mais bonito. Temos olhado para este target de clientes que precisam de apoio – e aqui estamos a falar também de pessoas mais velhas – no contexto de uma população que está a envelhecer, que tem algumas necessidades funcionais em casa.
Fomos percebendo, com alguma vaidade, que temos feito um ótimo trabalho nesta área, porque as pessoas vêm ter connosco espontaneamente, a dizer que gostavam de dar a cara e o testemunho, para poderem inspirar outras pessoas e marcas. A questão LGBTI+ é muito emocional para nós, muito próxima, porque percebemos que é um tema privado, difícil de trabalhar, de falar, e que afeta as pessoas, na sua vida profissional e em casa. Todos os anos tentamos aproveitar os momentos mais marcantes do ano, que normalmente têm a ver com datas que são comuns, como o Dia Internacional contra a Homofobia, a Transfobia e a Bifobia, que acontece a 17 de maio. Também ao longo do mês de junho, por ser o mês do Pride e quando o tema é mais discutido e falado de uma forma mais aberta.
Houve uma vontade espontânea de fazer parte de campanhas LGBTI+ que fizemos no passado, o que para nós é muito significativo. Achámos que íamos ter quatro ou cinco pessoas a querer falar do assunto e de repente tivemos 19 pessoas, o que mostrou que se sentem seguras a falar do assunto.
Junho é o mês do orgulho LGBTI+ e muitas são as marcas que lançam campanhas e produtos nesta época. O ativismo pode ser pontual e sempre bem-vindo, ou poderá ser visto como um aproveitamento da causa?
Pode ser visto como superficial, pontual e falso até, se não for integrado e verdadeiro naquilo que a empresa acredita, faz e diz.
Eu acho que estes momentos são relevantes para a comunicação porque há uma atenção mediática para o tema. É como vender bolas de Natal no Natal, é aí que se fala do assunto. É aproveitar um calendário mediático para fazer chegar a nossa mensagem de uma forma mais clara, provavelmente mais embalada.
O mês do Pride e o Dia Internacional contra a Homofobia, a Transfobia e a Bifobia são momentos de celebração das conquistas, da liberdade, da tolerância. E isso acontece nesta altura, pelo que os temas se tornam mais visíveis.
