A JCDecaux, multinacional francesa de publicidade exterior está em Portugal há 50 anos e o seu compromisso é criar cidades mais tecnológicas, conectadas e sustentáveis. O seu grande objetivo é o de tornar Lisboa a capital mais digital da Europa. Este desafio tem implicados grandes investimentos e uma aposta clara nas tecnologias. A Líder falou com Philippe Infante, CEO da empresa em Portugal, para ficar a conhecer melhor a estratégia digital da empresa.
Com uma larga experiência no grupo JCDecaux, tendo tido responsabilidades nos mercados do Médio Oriente e da América Central, como avalia estes mercados no que diz respeito ao seu desenvolvimento digital?
América Latina não é um mercado só, há muitos mercados dentro da América Latina. Há mercados com headquarters no Panamá, outros em Miami, México, Costa Rica, Brasil. América Central e Brasil são duas realidades muito diferentes – o Brasil é um país muito maduro, a JCDecaux, na zona de São Paulo, é enorme em comparação com Portugal.
São mais avançados no que diz respeito à digitalização?
Eles estão mais avançados ao nível da programação, embora na América Central não seja bem assim. Mas em Portugal, em 2001 já se notava que eram early adopters, muito avançados, em comparação com França, por exemplo. Hoje a JCDecaux Portugal está digitalizada com 401 ecrãs em Lisboa e no Porto e vamos crescer para o dobro nos próximos meses, isso vai abrir um novo potencial no digital.
E no Brasil?
Estão todos muito entusiasmados com a digitalização. Mas é necessário ter um posicionamento, passar do fixo ao scrolling implica haver um enquadramento. Isso já acontece em Portugal, estamos numa fase de posicionamento do digital que está a abrir novos canais de comercialização que permitem vender como se faz já com as compras na internet, ou seja, vai ser possível fazer exatamente o mesmo com a publicidade exterior.
E as marcas como reagem à digitalização? Ainda há a vontade de usar o papel e o grande formato, ou todas elas começam a querer o digital?
Alguns clientes sim, ainda interessados pelo fixo, outros estão mais convencidos pelo digital. Temos uma boa taxa de ocupação do digital nos centros comerciais e no aeroporto, onde o feedback é muito positivo e o crescimento vem daqui. Conseguimos fazer o mesmo nível de faturação de 2019 com menos investimento, graças ao digital. Os clientes precisam de se ir habituando – temos de ter número suficiente de posições para ter um efeito de circuito, não basta uma cidade para fazer o trabalho. O modelo da publicidade exterior vem da repetição.
Há alguns benefícios do digital. É um meio em que o cliente pode poupar dinheiro ou não, isto porque os custos de produção do papel são grandes?
Em vez de vermos o que podemos poupar, temos de perceber o que funciona ou não. Para mim, não vejo a publicidade como um gasto, mas como um investimento. A criatividade é muito importante. Acredito que com uma má criatividade precisamos de 10 vezes mais espaço, para compensar. Temos de fazer um trabalho com as agências criativas. A publicidade exterior é especial e precisa de boa criatividade para funcionar. Atualmente, com o canal de venda programática vamos poder montar campanhas muito específicas, para um público muito particular. Dá para customizar e fazer uma campanha à medida. Focalizar e ter menos desperdício de comunicação e mais receitas.
Que marcas têm aproveitado mais o digital? Alguma campanha que seja um exemplo desta forma de comunicação?
Posso dar dois exemplos recentes. A Volkswagen no dia da energia fez um takeover com todo o inventário que tinha disponível, fez uma ação única apenas num dia. Neste caso, foi uma aprendizagem do meio digital para o outro. E a Amazon, através da Prime, comunica todos os lançamentos do canal streaming numa rede de todos os nossos canais digitais.
Como líder que é tem de andar um pouco à frente do seu tempo. Como imagina o mundo da publicidade daqui a cinco anos e, em concreto, na JCDecaux?
Primeiro, não fazemos nada sem a malha humana, temos muitos talentos internos. Nada é possível sem as pessoas que estamos a criar, tudo isto num bom ambiente. Vejo algo mais sustentável, seja dentro da empresa, seja com os parceiros, com as cidades. Vejo um mundo mais eficiente, mais verde, com mais funcionalidades e respeitando as sociedades e o meio ambiente. Gostava de ver nos cadernos de encargos dos municípios mais critérios ambientais. A JCDecaux pode investir em produtos que consumam menos – como energia solar, captação de água da chuva para ser utilizada para a limpeza dos equipamentos, iluminação led, entre outros. Queremos cidades mais vivas, mais alegres e mais harmoniosas.
E Lisboa como será?
Vejo uma cidade de Lisboa mais harmoniosa em termos de mobiliário urbano, vamos ser um operador só – vamos ter uma linha de design única. Hoje há muitos produtos diferentes. Vamos ter uma redução de material publicitário – em Lisboa tínhamos mais de 250 grandes formatos e vamos passar para 125, e tudo digital. O que vai ter um aspeto visual muito forte, vai acompanhar o desenvolvimento da cidade e que vai dar uma oportunidade para o próprio Município beneficiar de um canal de comunicação exclusivo e em tempo real.
A digitalização vai ajudar na parte da sustentabilidade?
No consumo de eletricidade nos nossos escritórios, 100% do consumo de energia é verde. Além disso, todos os nossos cartazes são impressos em papel proveniente de florestas geridas de forma sustentável e/ou reciclado.
E a publicidade exterior no futuro?
Espero ver a publicidade exterior como meio de cobertura que permita a marcas de todas as dimensões comunicarem, desde as maiores às mais pequenas.
Pontos a reter
O compromisso da JCDecaux: criar cidades mais tecnológicas, conectadas e sustentáveis:
- Tem aumentado o portefólio com soluções digitais que querem acrescentar dinamismo e flexibilidade na apresentação do conteúdo, fatores que potenciam a relevância da mensagem em função do contexto e que, desta forma, querem permitir às marcas um diálogo mais eficiente com as suas audiências.
- O investimento em tecnologia tem permitido à JCDecaux reforçar a posição de liderança e a capacidade de inovação pela contínua melhoria da experiência dos consumidores, tornando-a mais atrativa, com a implementação de novos equipamentos nas principais ruas, aeroportos, centros comerciais e áreas de serviço do País.
O contrato de Lisboa vai permitir que as marcas e as agências tenham acesso ao futuro:
- Vai tornar Lisboa a capital mais digital da Europa. Neste momento, já possui a maior rede digital do País com 401 ecrãs digitais a nível nacional e vai instalar muitos mais nos próximos meses.
- Ao todo, o novo contrato garante a colocação de 2000 abrigos, 900 mupis, em que 250 são digitais e 125 grandes formatos digitais.
- Existem novidades no que respeita a novas funcionalidades e tecnologias nos equipamentos como USB e Wi-fi.
O propósito da JCDecaux é fazer mais e melhor. Os próximos anos vão ser muito importantes na digitalização das cidades:
- Reforçar a equipa em várias dezenas de colaboradores. Já tem uma equipa de 238 pessoas, mas vai contratar mais, nomeadamente operacionais e pessoas especializadas para digital e programática. Este esforço de contratação já está a acontecer.
- Investir na formação para os talentos existentes que querem incorporar novas competências digitais e de inovação.
Vantagens do digital:
- A convergência do digital com o Out-Of-Home (OOH) permite não só a transição do modelo de media planning para audience planning, como também trazer às marcas maior flexibilidade e agilidade no planeamento, assim como métricas de aferição da eficácia que cada vez mais são exigidas.
Este artigo foi publicado na edição de inverno da revista Líder
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