É impossível não conhecer ou ficar indiferente ao TikTok, a rede social chinesa que veio revolucionar o futuro do marketing para uma audiência mais jovem. Tornou-se um fenómeno nacional em março de 2020, e conquistou sobretudo a geração Z com danças, músicas e desafios.
Mas o verdadeiro desafio é as marcas captarem a atenção da geração Z e dos Millennials, que, de acordo com o Global Web Index 2022, são os menos tolerantes a anúncios tradicionais e os que mais fazem compras impulsivas a cada duas a três semanas no TikTok.
“Estas gerações são mais afastadas das marcas, têm uma visão mais funcional das mesmas, exceto aquelas que exploram conteúdos e plataformas que permitem criar uma conexão e uma conversa. A cocriação já não é apenas uma buzzword, mas sim uma viragem da ligação com o consumidor. E neste momento a plataforma que permite criar essa ligação é o TikTok. É sobre pessoas, criatividade e comunidade, e não tanto focada em conteúdo transacional”, afirma Pedro Barbosa, CEO da Wise Pirates, agência de Marketing Digital.
O conceito é fundamentalmente diferente das restantes redes sociais, e, como tal, a abordagem das marcas deve ser de caráter nativo: o TikTok funciona enquanto plataforma de entretenimento, e a audiência quer cada vez mais estar imersa em conteúdos originais, de 15 a 60 segundos, e não sentir que está a ver um anúncio. “É uma rede que permite transmitir mais autenticidade, e se considerarmos os seus principais utilizadores, este é um fator que eles realmente têm procurado. Como rede de entretenimento, vive do imediato, de tendências e desafios, que acabam por ser ferramentas incríveis para as marcas. Mas esta tendência traz um desafio às agências em Portugal; por norma, a maioria das empresas produz apenas um tipo de conteúdo, sendo que depois faz a sua derivação para as diferentes plataformas. O TikTok acabou por trazer um desafio adicional: a adaptação pode não fazer sentido para esta rede, e isso poderá obrigar marcas a adaptarem-se e terem de começar a pensar em conteúdo específico”, acrescenta o CEO.
É um desafio que implica esforço e criação de conteúdos fora da caixa, mas a verdade é que o retorno é evidente: o TikTok é a rede com a maior taxa de engagement (cerca de cinco a sete vezes superior às redes sociais concorrentes), e se for utilizada corretamente pode ser uma mina de ouro. As audiências mais jovens começam as suas pesquisas por curiosidade, e esperam ser levadas e imersas numa corrente de novas ideias, em vez de serem direcionadas para uma lista de produtos. Em matéria de pesquisas, o TikTok ganha cada vez mais relevância: de acordo com dados recentes da Google metade dos utilizadores pertencentes à Geração Z fazem as suas pesquisas de marcas e produtos no TikTok ou Instagram em vez de utilizarem o motor de pesquisa Google. Então, a pergunta “será que eu, como marca, deveria estar presente no TikTok” ainda se impõe? “Esta era a mesma pergunta que se fazia quando surgiu o Facebook. As marcas mais early-adopters fizeram-no e isso deu-lhes vantagem. O mesmo irá acontecer com o TikTok”, conclui Pedro Barbosa.
À conquista do TikTok
Uma nova geração de marketing veio para ficar e as visualizações não mentem: a Worten viu a oportunidade e agarrou-a com humor, tornando a sua equipa de Conteúdo e Redes Sociais em verdadeiros TikTokers. “O primeiro vídeo foi um sucesso com mais de 300 mil visualizações em menos de cinco dias, incluindo 400 comentários. Ainda hoje, muitos meses depois do lançamento oficial, recebemos comentários de pessoas que não acreditam que é mesmo a Worten a publicar estes conteúdos”, conta António Fuzeta da Ponte, diretor de Marca e Comunicação da Worten, à Líder.
O famoso estagiário do Twitter, uma persona da Worten nessa rede, passou a ter presença ativa no TikTok da Worten, dando continuidade à comunidade que criaram, apelando ao público mais jovem. “Temos muitos comentários sobre o nosso posicionamento inusitado. Comparando com as restantes redes sociais onde temos presença, é no TikTok onde falamos com o nosso público mais jovem. A taxa de interação é das mais altas entre todas as plataformas, especialmente se nos focarmos apenas em performance não paga. Estamos muito satisfeitos com os resultados alcançados até agora. Quando percebemos que a comunidade jovem se identificava cada vez mais com esse posicionamento “atrevido” e de humor mais “ácido” que temos no Twitter, reunimos muitas ideias de vídeos para lançarmos logo nas primeiras semanas de março”, continua.
As tendências, com o uso de filtros, músicas e danças são o centro do conteúdo da marca no TikTok, com vários memes no escritório da Worten bem como nas lojas. Dada a natureza da audiência “o único investimento que fazemos é na produção de conteúdo, em horas de pesquisa e gravação de conteúdos”, acrescenta o diretor de marca, “é uma rede genuína e que, até agora, premeia quem faz um bom conteúdo onde a comunidade se revê. Esse é o retorno que procuramos no TikTok: a proximidade e criação de relação com um target que é mais resistente a anúncios na sua forma tradicional”.
Já a Sumol aderiu à rede logo em 2020, quando se tornou popular em Portugal: “Em 2019 ficou claro a importância e relevância da plataforma para a Geração Z. Decidimos construir os pilares de conteúdo para estarmos prontos para entrar na plataforma em 2020. O nosso objetivo até agora foi largamente superado: a marca Sumol tem uma taxa de interação sete vezes superior à taxa de interação da marca com os seus clientes noutras plataformas – tanto que o TikTok Sumol foi considerado um best in class a nível global enquanto “TikTok for Business Case Study”, diz Bruno Oliveira, Head of Digital Hub & E-business da Sumol+Compal.
A presença da marca na rede foi-se adaptando com a chegada do público de 25 anos para cima, o que representou uma grande evolução em termos de conteúdos. “A marca Sumol já teve vídeos com mais de 500 mil visualizações orgânicas. O principal retorno é a construção de afinidade junto do target principal, a Geração Z. Antecipamos que a audiência do TikTok tem espaço para crescer, sendo possível que no primeiro trimestre de 2023 se torne na principal plataforma entre os que têm 18 e 24 anos, ultrapassando o Instagram. Outro aspeto a destacar é que o TikTok tem também espaço para crescer junto do público que tem hoje entre 25 e 34 anos”, garante.
O TikTok veio para ficar e não mostra sinais de abrandar: em 2021 contava já com 2,8 milhões de utilizadores em Portugal, um aumento de um milhão face ao ano anterior. Cabe agora às marcas portuguesas navegarem a onda da juventude, ou caírem no esquecimento – ou na “irrelevância” – daqueles que serão o futuro. Levar os valores da marca e o seu propósito com um tom mais informal, autêntico e criativo é a chave para captar a atenção da Geração Z, a que escolheu o TikTok como a rede social de eleição.
Por Denise Calado
Este artigo foi publicado na edição de inverno da revista Líder
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